Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Стратегическое моделирование. Выбор стратегии маркетинга.

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурентов.

В современном маркетинге сложилось самостоятельное направление: стратегический

маркетинг, в основе которого лежат глубокие аналитические исследования, позволяющие выявлять закономерности поведения на рынке потребителей, посредников и конкурентов. Стратегический маркетинг разрабатывает поведенческие модели, имитирующие определенные рыночные процессы. Стратегический маркетинг намечает основные ориентиры маркетинговой деятельности на длительные сроки и направляет оперативный маркетинг.

Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке:

1. Стратегия атаки – расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции.

2. Стратегия обороны – сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций.

3. Стратегия отступления – сокращение операций на рынке, уход с рынка.

Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадраты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х г.г. американским экономистом И.Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам - рынкам, в которой в качестве координат использовал характеристики товара и рынка (старого или нового).

Рис.11: Матрица Ансоффа

Товар   Рынок	Старый (существующий)	Новый
Старый (существующий)	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия:

1. Старый товар на старом рынке – стратегия глубокого проникновения на рынок. Данная стратегия рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако, выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых, более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме, это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.
2. Новый товар на старом рынке – стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар на новый. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия: активная реклама, усиленные акции по продвижению товара (например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи). При всей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку и дезодорант, а средство против мышей.
3. Старый товар на новом рынке – стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли. Развитие рынка необходимо понимать достаточно широко. Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопределен следующим простым обстоятельством: предприниматель взял самый обычный товар и разработал совершенно новый способ, при помощи которого покупатели смогли бы его приобретать. Г. Шерман, основатель «Клуба книги месяца», взял книги, которые продаются в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке, доставляя каждый месяц по почте книги на дом. Таким образом, был создан новый рынок (книги почтой) для известного традиционного товара (книги).
4. Новый товар на новом рынке – стратегия диверсификации, которая может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск («не все яйца в одной корзине»). Главная же опасность диверсификации – распыление сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Величина риска, связанная с отдельными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом (табл.8):

Табл.8: Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «товар-рынок».

Достоинства матрицы «товар-рынок»:

- наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

- простота использования.

Недостатки матрицы «товар-рынок»:

- односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

- ограничение на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Мссачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями (рис.12):

- темп роста продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

- относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов (если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой).

Рис. 12: Матрица БКГ.

Типичный путь развития товара,

Основные направления эффективных финансовых потоков.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов.

Товары, именуемые «дойными коровами», имеют большую долю на медленно развивающемся рынке и являются основным источником доходов от производства и реализации. Их можно использовать для поддержки других товаров.

«Звезды» занимают значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (то есть генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (небольшая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокий рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие товары могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

«Собаки», или «хромые утки» - это товары с ограниченным объемом сбыта (небольшая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (низкий рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От таких товаров необходимо избавляться как можно быстрее, т.к. держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения денежных средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.

После определения места товаров в системе координат «темп роста продаж – относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп: стратегию атаки, обороны или отступления.

Достоинства матрицы БКГ:

- дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке;

- проста в использовании и пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий;

- универсальна в применении и дает возможность модернизации при решении практических проблем.

Недостатки матрицы БКГ:

- ограничено число секторов, описывающих позицию фирмы (высока степень неопределенности, многовариантности решений, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, что на практике требуется наиболее часто);

- матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, относительная доля рынка не имеет особого значения, если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами;

- позиция фирмы оценивается только по двум критериям, другие факторы остаются без внимания (качество товаров, расходы на маркетинг, интенсивность инвестиций и др.).

3. Цели и задачи планирования в маркетинге. Виды планов.

План маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Практика отечественного бизнеса свидетельствует, что многие фирмы еще работают, не имея официально принятых планов, в то время как планирование маркетинга позволяет извлечь ряд выгод (М, Бранч):

1. Планирование поощряет руководителей мыслить перспективно.

2. Планирование ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

3. Планирование ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

4. Планирование заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

5. Планирование делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования развития организации. Программа развития предприятия должна быть ориентирована на рынок, реалистична, конкретна в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирме необходимо иметь явное конкурентное преимущество

Стратегическое планирование – это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Они также определяют текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге позволяет решить ряд задач:

1. Определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше

понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения

потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также

планирования цен.

2. Обеспечить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с

общими целями компании.

3. Позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения

конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.

1. Определить альтернативные действия, которые может предпринять организация.
2. Формирует организационную основу для распределения ресурсов.

Стратегический план маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Планирование является непрерывным процессом, направленным на соответствие действий фирмы быстро меняющимся условиям рынка.

Для предприятий, работающих на потребительском рынке, наиболее важными ориентирами при разработке планов маркетинга являются:

- потребности и спрос потребителей;

- позиционирование товара и фирмы на рынке;

- цена на товар, в том числе у конкурирующих организаций;

- качество товара фирмы и других организаций-конкурентов;

- сервис предпродажный и во время продажи.

Планы маркетинга классифицируются по следующим показателям:

1. По длительности – краткосрочные (на один год), среднесрочные (от двух до

пяти лет), долгосрочные (от пяти до десяти или пятнадцати лет). Кратко- и

среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные.

Например, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели

маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то

время, как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием

внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей

организации.

2. По объему:

- отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров);

- единый интегрированный план маркетинга (чаще применяется предприятиями сферы услуг);

- общий хозяйственный план (обычно используется изготовителями продукции производственного назначения).

3. По методам разработки:

- снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;

- сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;

- цели – вниз, план – наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).

Содержание плана маркетинга.

Составление плана маркетинга предусматривает следующую последовательность:

- ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей;

- маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений;

- стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга.

Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. расходы на осуществление маркетинговой деятельности.

Маркетинговые планы обычно состоят из нескольких разделов.