Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Выбор формы сотрудничества в канале распределения

Выбор длины канала или комбинации каналов осуществ­ляется путем оценки преимуществ и недостатков. Возможными критерием могут быть:

♦ выгоды;

♦ затраты;

♦ гибкость;

♦ возможность контроля за продажами.

Критерий выгод. Выгоды от использования различных возможностей в отношении длины канала зависят от функций, выполняемых различными дистрибьюторами, и соответству­ющими возможностям организации продаж.

Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (скла­дирование, сортировка, коммуникации, купля/продажа и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники.

Многие компании производители ожидают, что короткие каналы будут обеспечивать объем продаж больший, чем длинные, поскольку:

♦ собственные торговые представители концентрируются только на продуктах компании,

♦ собственные торговые представители более квалифицированы для продажи специфи­ческих продуктов компании,

♦ собственные торговые представители продают более активно,

♦ торговцы в розницу предпочитают иметь дело непосредственно с представителями ком­пании производителя.

С другой стороны, преимуществом длинного канала является достижение большего ко­личества торговых точек, что приводит к большему объему продаж, особенно в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями.

Критерий затрат. Критерий затрат при выборе канала распределения лучше всех сфор­мулировал П. Вердоорн в книге «Коммерческая политика продаж и покупок». Это так называемое правило распределения, которое гласит: «Прямая поставка торговцу в розни­цу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы на осуществление сделок и представителей на единицу продукции для достижения такого же объема продаж меньше, чем валовая прибыль оптовой торговли и дополнительные расходы на рекламу в случае поставки через оптовика». Затраты на осуществление сделок состоят из затрат на получение и обработку заказов (административные, экспедиторские, транспортные расходы и расходы на содержание запасов).

Критерий гибкости. Поскольку распределение является динамичным процессом, струк­туры распределения, предполагающие долгосрочные обязательства (такие, например, как собственная сбытовая организация), должны подвергаться очень тщательному анализу. В целом можно сказать, что подобные структуры уменьшают гибкость компании и должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические пре­имущества.

Критерий контроля за распределением. При использовании посредников, контроль за про­дажами у компании обычно снижается, т.к. каждый посредник является независимой организацией, действующей согласно собственным интересам, заботящейся о своем имид­же, и продвигающей наиболее выгодные продукты и т.д. Эти личные интересы иногда могут противоречить интересам производителя. Однако уровень контроля определяется не только тем, какой канал используется - короткий или длинный. Влияние оказывают также ко­личество и типы дистрибьюторов (участников канала распределения).