Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Види і методи ціноутворення

Кожне підприємство має свою особливу цінову стратегію, яка великою мірою залежить від задач ціноутворення та тих цілей, які фірма прагне досягти за допомогою ціноутворен­ня. у своїй ціновій стратегії фірми можуть виділяти такі цілі:

- максимізація віддачі на вкладений капітал або максимізація поточного прибутку. Розв'язання цього завдання зале­жить від терміну досягнення мети (короткостроковий чи дов­гостроковий). Це завдання успішно вирішується тільки у ко­роткостроковому періоді;

- закріплення рівня продажу та частки ринку. В цьому разі можна намагатися знизити ціни або використати такі засоби закріплення частки ринку, як більш якісне обслуго­вування, розширення сфери послуг та ін.;

- збільшення обсягу продажу або здобуття лідерства на ринку. Для реалізації цього завдання потрібно добре знати еластичність попиту, його спроможність реагувати на зміни цін (чи приведе зниження ціни до розширення продажу);

- забезпечення виживання. В цьому разі фірма, яка по­трапила в складне становище, повинна використовувати різноманітні програми цінових знижок;

- швидке покриття втрат в умовах виникнення проблем ліквідності та нестабільності. Цінова політика має орієнтува­тися на еластичність попиту і конкурентоспроможність фірми;

- зростання престижу в особливої категорії споживачів. Цінова політика залежатиме від рівня доходу різних спожи­вачів (з низькими чи високими доходами). Щоб посилити сприймання ціни або якості товару з боку споживачів з висо­кими доходами, ціни повинні встановлювати досить високі.

Визначивши свої корпоративні цілі, фірма обирає цінову політику — активну чи пасивну. В разі активної цінової по­літики, ціни виконуватимуть ключову роль. Вони можуть зро­стати чи знижуватися.

Для того, щоб встановити високу ціну, треба мати такі умови, як достатньо великий сегмент ринку, попит на якому повинен бути нееластичним, чи малу ймовірність притягу­вання конкурентів. Це так звана політика зняття вершків. Високі ціни можуть сприяти політиці стримування конку­рентів.

Політика встановлення низьких цін спрямована на утри­мання «конкурентного тиску», проникнення у глибочінь ринку, стимулювання зростання його частки.

Особливою формою активної цінової політики є цінова дискримінація. Вона має місце щоразу, коли ціни визначають так, що різниця у їх величинах пропорційна прямим витра­там на виробництво товарів. Іншими словами, один і той са­мий товар продають за різними цінами, які не виправдані різницею у витратах. Наприклад, два види одного товару, при­значені для різних споживачів, оцінені диспропорційно, відоб­ражають різні психологічні сприйняття людей.

Для здійснення цінової дискримінації необхідні такі умо­ви, як наявність чистої монополії, щонайменше продавець повинен деякою мірою володіти монопольною владою; сегментування ринку з різним ступенем інтенсивності попиту; відсутність можливості перепродажу товару на інших рин­ках за високою ціною.

Засобами активної політики можуть виступати різні відхи­лення (цінові та торговельні знижки) та ведення «цінової війни».

Пасивна цінова політика застосовується тоді, коли фірма не вільна використовувати ціну як активний інструмент до­сягнення своїх цілей. Ця цінова стратегія спостерігається в умовах цінового лідерства. Фірма, яка є лідером на ринку, вже не може проводити активну цінову політику в даній га­лузі економіки. Цю політику часто використовують і на рин­ку досконалої конкуренції, де існує принцип «слідую за ціною», та на ринку олігополії, де існують неформальні таємні зговори між фірмами.

Складовою цінової стратегії фірми виступають різні ме­тоди ціноутворення. Вони залежать перш за все від типу рин­ку та сукупності тих факторів, які було розглянуто у першій частині глави. Можна виділити такі основні методи ціноут­ворення.

Прямування по кривій попиту, або ціноутворення з оріє­нтацією на попит. Кожна фірма має певні уявлення про форму кривої рівня попиту на свій товар. У цьому разі є мож­ливість наблизити ціну до оптимального рівня (порівнюючи ціну з найбільшою кількістю товару, на який існує попит, та витратами на його виробництво). Для цього потрібно вивча­ти зміни попиту такими засобами, як пряме інтерв'ю, експе­римент, статистичні висновки, заміри і т. ін. Вивчення попи­ту має свої труднощі в разі виробництва нових товарів, то­варів-субститутів, постійних коливань під впливом конку­ренції, реклами.

Ціноутворення з орієнтацією на витрати (витрати плюс прибуток). Згідно з цим методом обчислюється повна со­бівартість одиниці продукту та додається прибуток відпові­дно до середньої норми для даної галузі виробництва. На ринку чистої монополії регулюючі органи утворюють ціни, які забезпечують «справедливий прибуток».

Використання ціноутворення з орієнтацією на витрати має низку переваг, по-перше, це простіша та зручніша методика, тому що визначити витрати легше, ніж попит з урахуванням його коливань; по-друге, за такого методу ціни однієї галузі будуть приблизно однакові, що знижує цінову конкуренцію. Однак цей метод має недоліки. Він не враховує фактори по­питу і тому існує небезпека втратити можливий прибуток.

Ціноутворення за методом цільового прибутку. Ця ме­тодика забезпечує утворення ціни з урахуванням цільової норми прибутку на зроблені витрати в умовах визначеного обсягу продажу. Розмір цільового прибутку визначається на основі тієї мети, яку фірма бажає реалізувати (наприклад, прискорення нагромадження капіталу, великий борг креди­торам та ін.). Визначення ціни включає калькуляцію витрат виробництва, розрахунок цільового прибутку, обчислення валової виручки (витрати плюс цільовий прибуток).

Визначення ціни на основі беззбитковості. Цей метод за­безпечує за допомогою цін покриття валових витрат (як по­стійних, так і змінних).

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію. Цей метод використовують, коли постачальників запрошують до участі у торгах на поставку визначених видів товару або коли фірми борються за підряди під час торгів. Пропонування постачаль­ника (тендери) спрямовуються до певного часу із зазначеною ціною у закритому конверті. Приймаються пропозиції з най­меншою ціною. Рішення постачальника про визначення ціни мають спиратися на власні витрати, аналіз можливих пропо­зицій конкурентів.

Визначення ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод активно використовують на ринку досконалої конкуренції та олігополії. Фірми в цьому разі більше уваги приділяють не власним витратам чи попиту, а цінам своїх конкурентів або ринковому лідеру. Деякі фірми можуть використовувати невеликі преміальні націнки чи надавати знижки. Метод до­сить ефективний за умов невизначеної еластичності попиту.

Визначення ціни на основі суб'єктивного уявлення про цінність товару. Основним фактором у цьому разі виступа­ють сприйняття споживача, які пов'язані з його уявленням про цінність товару. уявлення споживача можуть формува­ти такі нецінові фактори, як додаткові послуги, вигоди, ціннісні відмінності товару, місцерозташування та багато інших диференціацій товару.

Все викладене вище дає змогу зрозуміти порядок розра­хунку початкової ціни. Цей порядок складається з шести етапів.

На першому етапі визначають завдання та цілі ціноутво­рення, на другому вивчають попит на товар, що виробляти­меться, на третьому обчислюють всі витрати фірми на ви­робництво товару, на четвертому вивчають ціни на товари конкурентів та тип конкурентного ринку, на п'ятому обира­ють метод ціноутворення і, нарешті, на шостому етапі вста­новлюють кінцеву ціну, на яку впливають психологічні (сприйняття, настрій, бажання споживача), політичні, зако­нодавчі фактори.