Читайте также:
|
Сущностью данногоподэтапа являются определение основных факторов, способных повлиять на ход именно данной PR-кампании. Основываясь на предварительно выявленных проблемах/возможностях и данных фокусированного исследования, формулируют главную цель данной фазы – определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи.
1. Осуществление общего анализа ситуации с точки зрения связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность. Типичные вопросы, на которые следует найти ответ на данной фазе:
Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена PR-кампания?
Какова современная ситуация в организации?
Каково окружение организации?
Какими видятся перспективы организации?
Каковы внешние и внутренние, зависимые и независимые факторы, влияющие на ситуацию?
Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?
-64-
Каковы основные факторы риска для данной ситуации?
Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?
Очевидно, что на данной фазе целесообразно использование метода SWOT-анализа.
2. Описание характера существующих связей организации с общественностью:
– общая характеристика групп общественности и характера связей с ними данной организации (аудит общественности). Результатом такого аудита должно стать предварительное описание данных групп по критерию интенсивности связей: центральные, полупериферийные, периферийные;
– вскрытие «явных» негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к организации;
– изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.
3. Раскрытие специфики взаимоотношений организации с другими организациями. Здесь следует, во-первых, определить связи и их характер с другими субъектами, вовлеченными в процесс, во-вторых, проанализировать соотнесение плюсов и минусов организации с плюсами и минусами конкурентов.
4. Предварительное исследование имиджа организации:
– определение основных составляющих имиджа организаций данной отрасли;
– выявление имиджевых преимуществ/недостатков данной организации по отношению к конкурентам;
– изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности.
В результате должна быть получена общая схема (формула) составляющих имиджа.
5. Предварительный анализ коммуникаций организации:
– анализ коммуникационных потоков организации (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом и т.д.);
-65-
– анализ видов, типов коммуникации организации;
– анализ коммуникационного климата организации (степени ее открытости/закрытости в глазах общественности);
– анализ соответствия коммуникативных сетей и структуры организации;
– предварительный анализ «понятности» и «доходчивости» сообщений для различных групп общественности.
Таким образом, анализ ситуации в сжатом и первоначальном виде как бы дублирует основные итоги аналитического этапа в целом. Основной особенностью данной фазы является то, что выявление проблемы протекает в форме дискуссий и обсуждений специалистов организации, определяется как бы «внутреннее видение» ситуации.
▲
Классификацию проблем, потенциально являющихся поводом для PR-кампании, можно проводить по разным основаниям.
1. Проблемы разделяются на внешние и внутренние, по этому признаку Могут быть условно выделены соответственно «внешние» и «внутренние» PR-кампании.
2. Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы.
Определенная постановка проблемы не требует длительного предварительного анализа ситуации и фокусированного исследования. Обычно этот вариант предусматривает крайне короткий аналитический этап, затем сразу следует переход к планированию и реализации кампании.
-22-
В ситуации неопределенной постановки проблемы предшествующие этапы значительно более длительны, возможна следующая схема разрешения ситуации: неопределенная постановка проблемы → предварительный анализ и исследование → определенная постановка проблемы (конкретизация проблемы) → планирование решения и реализация.
Приведем пример. Заказчик ставит проблему: «Эффективна ли наша реклама?» Данная ситуация может быть охарактеризована как типичный вариант неопределенной постановки проблемы, так как неясно, что имеет в виду заказчик под понятием «эффективность рекламы». В ходе предварительного анализа и исследования в форме интервью ведущих специалистов организации выясняется, что под «эффективностью» понимается запоминаемость рекламы. Таким образом проблема конкретизируется, возможно планирование исследования по запоминаемости рекламы данной организации с последующей его реализацией.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 112 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |