Читайте также:
|
Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес.
Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного имиджа, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет. Понятия "имидж", "бренд" и "репутация" все чаще встречаются в бизнес-литературе. Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии компании.
Корпоративный имидж - это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд - устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация - устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик1 в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них. Первый шаг к целенаправленному формированию корпоративного имиджа - осознание того, что если компания уже работает на рынке, создавать имидж поздно. Его можно только корректировать. А значит, прежде чем разрабатывать новый имидж, хорошо бы изучить нынешний и понять: насколько сложившийся имидж однозначен и распространен; каковы ключевые характеристики сложившегося имиджа компании; велики ли различия между желаемым и сложившимся имиджами; в сознании каких аудиторий и насколько прочно укоренился имидж компании. Корпоративный имидж компании складывается из следующих элементов.
Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания "Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах.
Воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями). Часто на этот элемент имиджа влияет восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сегодня сложилась в США, в сфере производства свежего шпината.
Оценка целевыми аудиториями значимых характеристик компании (чем компания занимается, какой она себя видит, в чем преимущество компании или ее продукта). Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании.
Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании - одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно "потрогать руками". В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.
Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%.
40.Принципы планирования ПР- кампании.
Во-первых, это принцип «двойного целеполагания» − в любой PR-кампании существует два уровня целей: «цели влияния и цели выхода».[2]Цель как решение проблемы должна быть выражена в содержательном и количественном плане, то есть быть описательной и измеряемой.
Цели влияния, выражающие содержательную сторону общей цели PR-кампании, фиксируют представления о тех изменениях во мнении и поведении целевых групп, которые должны стать результатом PR-кампании, фактически, это ожидаемая реакция PR-потребителя. Цели выхода, выражающие измеряемые параметры, представляют собой конкретные показатели в определении объема необходимой PR-продукции, позволяющей достичь запланированные изменения. В то же время, для конкретизации общей цели PR-кампании используют прием определения «верхней» и «нижней» границы результата, который бы удовлетворил заказчика – определяется «цель-максимум» и «цель-минимум». Цель-максимум − то, чего заказчик желал бы достичь «в идеале»; цель-минимум – это «приземленный» вариант желаемого, это то, что удовлетворило бы заказчика с учетом «фактора неопределенности», который не был учтен ни заказчиком, ни PR-специалистом, и сделал невозможным достижение цели-максимума в заданные сроки и рамки бюджета. Здесь важно то, что цель-максимум и цель-минимум должны различаться, прежде всего, не количественно, а качественно, то есть являться альтернативами достижения общей цели. Было бы ошибкой ограничиваться единственным способом достижения победы заказчика в конкурентной борьбе.
Во-вторых, принцип «последовательности задач» − является логическим продолжением предыдущего – типичной ошибкой выглядит поиск одного «гениального» приема, который бы решил поставленную проблему. Решение сложной проблемы не может быть простым, а решение многофакторной проблемы требует последовательного решения нескольких задач.
Все многообразие способов достижения цели PR-кампании подчиняется последовательности решения пяти основных задач: позиционирование PR-объекта − сделать понятным для потребителя; возвышение собственного имиджа или управление репутацией; снижение имиджа конкурента − негативный PR, не путайте с «черным PR»; отстройка от конкурентов (явная и неявная)[3] − комбинация возвышения собственного и снижения имиджа конкурента или позиционирование собственного PR-объекта на фоне конкурентов; репозиционирование – восстановление сниженного собственного имиджа. Это значит, что работа по оптимизации коммуникаций заказчика начинается не с формирования его имиджа, а с корректировки – позиционирования. Сделать понятным PR-объект – это не только объяснить «что почем», но и избавиться от потребительских стереотипов, как правило, негативно оценивающих все новое. Любое ваше предложение пройдет проверку на подозрение в «скрытой корыстной цели», да и вы сами будете отнесены к какому-то из типов «врагов», ведь «все знают», что какой-либо капитал честно не заработаешь, что все политики – «продажные», чиновники – взяточники и т.п. Поэтому сначала требуется возвышать собственный имидж, распространяя фактическую информацию, и только затем снижать имидж конкурентов и отстраиваться от них, не забывая о том, что то же самое будут делать или уже делают конкуренты.
В третьих, принцип «пропорционального противодействия» − в свою очередь, также является следствием из выше названного принципа − случается, что при разработке PR-кампании не учитываются возможности ответных действий конкурентов или иных целевых групп, тогда как с полной уверенностью следует утверждать, что такие ответные действия обязательно будут.
Ведь никто же не станет пассивно наблюдать за тем, как им проигрываются выборы или сокращается его доля на рынке, иначе говоря, как теряется потребитель. В этом случае нужно отдавать себе отчет в том, что ответные реакции конкурентов являются компонентом уже отмечавшегося «фактора неопределенности», способным преподнести сюрприз. Необходимо запланировать способы и сценарии реагирования на противодействие с учетом того, что чем выше интенсивность собственного PR-воздействия, тем, очевидно, будет и активнее противодействие.
В четвертых, принцип «симметричной взаимозависимости» − завершает логику принципов планирования − следует учитывать то обстоятельство, что, возвышая собственный имидж или снижая имидж конкурента, можно получить незапланированные, так называемые, «побочные» изменения во мнении и поведении общественности, которые противоположным образом скажутся на цели планируемой PR-кампании.
Уточним: возвышая собственный имидж с использованием дополнительных аргументов, относящихся к социальному контексту в целом, а не только к конкретному PR-объекту, заказанная PR-кампания косвенно, а в некоторых случаях и напрямую, будет одновременно возвышать и имидж конкурента. И наоборот, снижая имидж конкурента, можно получить снижение и собственного имиджа, и имиджа всей сферы деятельности, в рамках которой функционирует организация-заказчик. Принцип взаимосвязанности корректирует PR-планирование в том плане, что позволяет избежать ситуации, когда противодействие одних социальных субъектов, дает новые возможности для других, например, за счет повышения симпатии к «третьим лицам» со стороны потребителей, не доверяющих предложениям взаимно критикующих конкурентов. Проще говоря, PR-кампания тем эффективнее, чем менее она заметна потребителю и «добивается поставленных целей с помощью естественных процессов, не создавая ничего лишнего»,[4] так как все существующие рыночные образы не представляют собой «отдельно взятых» образований, а являются элементом сложных систем. По этой причине изменение одного из элементов сразу же приводит к изменению системы в целом
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 163 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |