«Звезда» - высокая доля рынка в быстрорастущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительную прибыль, однако большую часть этой прибыли должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.
Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать снижением цены, большим объемом рекламы, изменением продукции и (или) более обширным распределением.
По мере того, как развитие отрасли замедляется «Звезда» превращается в «Дойную корову».
«Дойная корова» имеет большую долю рынка в стабилизирующейся или стареющей (сокращающейся) отрасли. Это приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. Это СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Так как сбыт относительно стабилен без значительных затрат на маркетинг и разработки, «Дойная корова» дает больше прибыли при меньших расходах для поддержания ее доли на рынке. Эти деньги поддерживают рост других СХП предприятия. Маркетинговая стратегия ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложения новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать значительные средства, т.к. предприятие достаточно хорошо известна рынку. Стабильные темпы роста не привлекают более мелких конкурентов (в отличие от «Звезды»), т.к. не дают им возможности «втиснуться» в уже сложившуюся и весьма стабильную отраслевую структуру.
Хорошо ли для фирмы, если все ее СХП – «Звезды»?
Нет, им постоянно не будет хватать финансовых резервов для поддержания своего лидирующего положения. Все «Звезды» без помощи «Дойных коров» могут превратиться в «Трудных детей».
Хорошо ли, если имеются только одни «Трудные дети»?
Нет, без «Дойных коров» они превратятся в «Собак» и исчезнут с рыночного горизонта.
Хорошо ли одни «Дойные коровы»?
Нет, несмотря на имеющийся у «Дойных коров» избыток финансовых ресурсов, следует помнить, что бизнес стареет. На смену одним отраслям приходят другие. А проникновение в новые сферы обеспечивают «Трудные дети» и «Звезды».
После определения места каждого СХП в системе координат «темпы роста отрасли/рыночная доля» необходимо выбрать оптимальную для каждого СХП стратегию. В рыночной практике существует 3 основных вида стратегии СХП:
Стратегия 1. Стратегия наступления (атакующая) – стратегия завоевания и расширение рыночной доли.
Стратегия 2. Стратегия обороны – стратегия удержания существующей рыночной доли. Эта стратегия таит в себе опасность не заметить подкравшегося незаметно конкурента. Для этой стратегии справедлива поговорка: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».
Стратегия 3. Стратегия отступления – стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка и ликвидации данного бизнеса. Правильно выбрать стратегию развития СХП поможет схема, представленная на рисунке
Матрица «Бостон консалтинг групп»
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 126 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |