Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.

Основная цель рыночной деятельности осталась неизменной — полу­чение максимума прибыли.

Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыноч­ной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

совершенствование производства;

совершенствование товара;

интенсификация коммерческих усилий;

маркетинг;

социально-этичный маркетинг.

Все указанные концепции используются и в на­стоящее время, они пере­числены в исторической последовательности их широко­го применения.

На более ранних стадиях развития рын отношений, при ненасыщенного рынка («рынка продавца») макси­мум прибыли обеспечивается увеличением объема предло­жения товара. Это делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом яв­ляется увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства. В системе данной концепции рек не играет существенной роли, тк в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуни­каций с потребителем. Покупатель при отсутствия выбора сам ищет инфу о производителе/продавце товара. Рек в ограниченных пределах используется чаще как инструмент информирования/напоминания (формы рек: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.)

«Рынку покупателя» (в условия превыше­ния предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать => резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рындеятельности становится все возрастаю­щая конкуренция производителе. В этих условиях концепция совершенствования производства становится не­эффективной.

Концепции совершенствования товара - обеспе­чение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции. Рек в системе этой концепции -второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формиро­вании коммуникаций с производителем/продавцом высококачествен­ных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - рек одно из центральных мест. Основные усилия предпри­нимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязы­вание товара. Агрессивная рек + методы жест­кой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позво­ляет обеспечить реализацию товара. Нужды, запросы и потребности покупателей на вто­ром плане, что может вызвать негативную реакцию по­требителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной.

Исследования доказали, что сосредо­точение всех предпринимательских усилий на рек не гарантирует рыночного успеха. Рек без тес­ной взаимосвязи с др элементами рыночной деятельности (преж­де всего — с товаром), малоэффективна и даже может при­вести к отрицательным результатам.

Альфред К. Политц сформулировать законы рекламной прак­тики

1) «Рек стимулирует продажу хороше­го товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобрать­ся».

2) рек, называющая тот отличительный признак товара, кот содержится в микроскопиче­ских количествах и который сам потребитель не в состоянии обнару­жить, помогает установить, что данный признак практически отсутству­ет, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара.

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что про­дается, а не продавать то, что производится.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг перено­сит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное опре­деление объема и структуры платежеспособных потребностей и разра­ботка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции — это совокупность действительных и по­тенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе марке­тинга получают такие традиционные инструменты предприниматель­ской деятельности как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплекс­ный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений по­стоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса ин­струментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цепа, системы сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие определения — синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь), функция «4 р» («четыре пи»). Применение последнего, «математического» определения подра­зумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функ­ции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В англий­ском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно: товар — «product», цена — «price», сбыт — «place» (или «physical distribution»), продвижение — «promotion».

Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяют­ся потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это озна­чает, что одновременное комплексное воздействие названных факто­ров дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффек­тов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что рек приобретает максимальную эффективность только в комплексе мар­кетинга. Рекл становится органической частью системы маркетин­говых коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевид­но, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства по­купателю (организовать сбыт). В этих условиях он должен обес­печить действенные коммуникации с покупателем, посредником, по­ставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаи­мопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он дол­жен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полно­стью определяется целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами функ­ции «Ар» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую оче­редь, более точно выявить специфические потребности данной целе­вой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризу­ется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование об­щественного мнения, общественных интересов может негативно ска­заться па финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому мак­симально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный) марке­тинг. Сущность его заключается в том, что «компания должна опреде-гать нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе- шть высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или /лучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом» 82, с. 37]. Как видим, социально-этичный маркетинг является своеоб->азной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. >оль рекламы в рамках данной концепции идентична ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Кстати, последняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом «Ask for more!» вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответ­ственности предпринимателей, в частности, приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивирова­нии в молодежной среде настроений потребительства и эгоизма.

Система маркетинговых коммуникаций - в об­щем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формиро­вание у них благоприятных для коммуникатора психологических уста­новок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.