Читайте также:
|
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, прямо или косвенно способствующее достижению основной цели - получению прибыли.
Современное предприятие должно создать имидж (мнение о товаре) своему товару через комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия (или формы коммуникаций):
1)реклама;
2)стимулирование сбыта;
3)персональная продажа;
4)связи с общественностью.
Рассмотрим каждую из форм маркетинговых коммуникаций более подробно.
1)Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение. Она пропагандирует товар, марку, фирму и готовит потенциального потребителя к покупке.
Задача рекламы – информировать, убеждать, напоминать.
Выделяют следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе; печатная реклама, содержащаяся в рекламно-коммерческой литературе); телевизионная реклама; радиореклама; кинореклама; наружная реклама; оформление и упаковка товара; компьютерная реклама, обустройство офиса, одежда персонала и т.д.
2)Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
К методам стимулирования относятся следующие: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премия (подарок) и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание; проведение выставок, ярмарок; демонстрация товара в месте его продаж.
3)Персональная продажа - это продажа товара непосредственно покупателю (устная презентация). Такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями.
Многоуровневый (сетевой) маркетинг – это метод продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю через сеть независимых дистрибьюторов. Суть этого метода в том, что товар распространяется не через магазины, а из рук в руки.
4)Связи с общественностью (паблик рилейшнз)- создание хороших отношений с общественностью путём формирования благоприятного имиджа предприятия и его продуктов.
К методам паблик рилейшнз (ПР) относятся следующие:
1)Пропаганда (или «паблисити») - это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар с помощью распространения о нём важных сведений во всех средствах, доступных для чтения, просмотра, или прослушивания. Это могут быть некоммерческие статьи руководителей.
2)Пресс-релиз (обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, её новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты, адрес, контактные телефоны).
3)Пресс-конференции (проводятся по случаю каких-то важных событий; на них приглашаются представители СМИ).
4)Интервью руководителей (направлено на формирование определенного положительного мнения об организации).
5)Посещение самой организации деловыми партнёрами, представителями СМИ и общественности, проведение дней открытых дверей.
6)Спонсорская деятельность (спонсоринг) – это деятельность по предоставлению предприятием финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования.
7)Лоббистская деятельность (направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов).
27. Реклама в системе коммуникаций, её виды и функции.
Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение. Она пропагандирует товар, марку, фирму и готовит потенциального потребителя к покупке.
Рекламу можно классифицировать на основе следующих признаков:
1)по типу целевой аудитории:
- потребительская реклама (нацелена на людей, покупающих товары для личного потребления);
- деловая реклама (ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа).
2)по географическому признаку:
- зарубежная;
- общенациональная;
- региональная;
- местная.
3)по средствам передачи сообщений:
- газетная;
- журнальная;
- радио, телереклама и т.д.
5)по способу извлечения прибыли:
- коммерческая (направлена на получение прибыли);
- некоммерческая (направлена на достижение некоммерческих общественных целей).
5)по способу воздействия на целевую аудиторию:
- информативная (призвана информировать потребителей о товаре, его цене, принципах действия; носит сугубо деловой характер и обращена, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека; в ней сообщаются реквизиты организации);
- побудительная, увещевательная (побуждает к покупке определённого товара; она несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; адреса и телефоны при этом не приводятся);
- напоминающая реклама (напоминает потребителям о существующих продуктах, например, реклама «Кока-колы»);
- сравнительная реклама (осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками).
Выделяют следующие основные средства распространения рекламы: реклама в прессе (материалы, публикуемые в газетах, журналах); печатная реклама, содержащаяся в рекламно-коммерческой литературе (каталоги, буклеты, листовки); телевизионная реклама; радиореклама; кинореклама (кинофильмы, видеофильмы, слайды); наружная реклама (щиты, тумбы, газосветная реклама, бегущие строки, растяжки и т.д.); оформление и упаковка товара (этикетки, коробки, флаконы, пакеты); компьютерная реклама, обустройство офиса, одежда персонала и т.д.
Все функциирекламы могут быть сведены в следующие группы:
- маркетинговая;
- коммуникационная;
- образовательная;
- экономическая;
- социальная.
С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является продвижение от производителя до конечного потребления.
Коммуникационная функция связана с передачей группе людей или организациям определённой информации, которая помогает потребителю выбрать нужный ему товар.
Образовательная функция заключается в воздействии её качества на средства обучения. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности.
Экономическая функция заключается в стимулировании увеличения объёма продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы, и растёт прибыль, которую можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.
Социальная функция состоит в воздействии её на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 109 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |