Читайте также:
|
| Место | № идеи | Рейтинг Ri |
| 0,7 | ||
| 2-4 | 0,6 | |
| 2-4 | 0,6 | |
| 2-4 | 0,6 | |
| 0,5 |
2. Коэффициент эмоциональности восприятия — КЭВ
Численно равен частоте постановки респондентами данного варианта тестируемого объекта либо на первое место («очень нравится»), либо на последнее место («очень не нравится»). Коэффициент эмоциональности восприятия i-го варианта тестируемого объекта:
Здесь m — объем выборки (количество участвующих в тестировании респондентов).
Были получены следующие результаты обработки теста на восприятие:
| Место | № идеи | Рейтинг Ri |
| 0,55 | ||
| 0,5 | ||
| 0,4 | ||
| 4-5 | 0,3 | |
| 4-5 | 0,3 |
Интерпретация результатов
1. Концепции №№ 1 и 5 наиболее эмоционально воспринимаются целевой аудиторией. Реклама, сделанная по данной концепции, будет лучше запоминаться. При этом реклама по концепции № 1 будет запоминаться скорее позитивно, а реклама по концепции № 2 — скорее негативно (см. результаты обработки теста на восприятие).
2. Концепции №№ 2 и 3 являются наиболее спокойными, реклама по данным концепциям будет восприниматься однозначно позитивно. Однако будет плохо запоминаться потребителями.
3. Реклама, сделанная по концепции № 4 будет, вероятно, сочетать и позитивное восприятие, и неплохую запоминаемость.
Анализ аргументов
Нижеследующая качественная информация (в отличие от количественной, описанной ранее) необходима не только для выбора лучшего варианта из числа представленных на тест, но и для модернизации данного объекта.
Действительно, объект среднего информационного объема можно «немного подправить», например, привнести в рекламную концепцию одну-две идеи, при этом сама концепция принципиально не изменится. С объектом малого информационного объема это проделать нельзя.
При проведении анализа аргументов рекомендуется действовать по следующей простой схеме:
1. Сгруппировать все аргументы, высказанные респондентами по отношению к каждому объекту, в одно место (см. Таб. 1).
2. Проанализировать аргументы и сделать соответствующие выводы. Анализ проводить по любой методике качественного анализа, соответствующей целям и задачам, стоящим перед тестируемым объектом. Но даже до проведения такого анализа с одного взгляда становится понятно, какие конкретно аргументы надо использовать, с какими предубеждениями бороться и какую объективную информацию необходимо указывать в рекламе.
Таб. 1. Основные аргументы
| № концепции | ЗА | ПРОТИВ |
| Мне нравится выглядеть стильно и элегантно (и тепло) — 12*. Не надо пододевать много одежды — 2. Поддерживать имидж в любую погоду. Легкая изящная одежда. | Стили у всех разные. Стиль и удобство — вещи несовместимые. Узкая целевая направленность, не для меня (слишком слащавые) — 3. Стиль — не главное. Американцам нас не понять. И так достаточно красив. | |
| Комфорт, легкость и тепло — главное — 7. Верю технологии, доверяю фирме — 3. Хорошая альтернатива другим утеплителям — 2. Идеальная одежда для общественного транспорта. Удобно управлять машиной. | Пух, в общем, не так уж и плох. | |
| Теплая, комфортная, отвечает вкусу сразу, идеал — 16 Возможно, буду выглядеть женственно. Теплая и не громоздкая — 2. Доверяю фирме, доверяю технологии — 2. | Чем конкретно отличается от синтепона? Похожа на другие рекламы. | |
| Близка идея (активный образ жизни) — 10. Легкая, теплая и не стесняет движения — 7. Гуляю с собакой. | Я далек(а) от спорта — 4. | |
| Доверяю полярникам — 7. Романтично — 2. Часто приходится бывать в экстремальных условиях. | Я не хочу в экстремальные условия — 8. Идея узко направлена — на мужчин — 3. А что, у американцев нет своих полярников? |
* цифра показывает количество одинаковых с точностью до смысла аргументов
Анализ ассоциаций
Производится аналогично описанному выше анализу аргументов.
1.Группируем все ассоциации, связанные с различными тестируемыми объектами.
2.Проводим их качественный анализ.
Дата добавления: 2015-04-12; просмотров: 62 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |