Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Анализ ошибок воспроизведения

Читайте также:
  1. C.) Анализ современной среды и деятельности человека показывает, что она может быть названа
  2. F) Всестороннее изучение и анализ учебно-воспитательного процесса в целях координирования целостного педагогического процесса
  3. FMEA – АНАЛИЗ (FAILURE MODE AND EFFECTS ANALYSIS).
  4. I. Историко-философский анализ понятий «виртуальность» и «виртуальная реальность» с античного периода до XX века.
  5. II. Метод анализа оперы
  6. II. Начала математического анализа
  7. II. ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ ВОДОСНАБЖЕНИЯ И КАНАЛИЗАЦИИ
  8. II. Этапы сбора и анализа информации в стратегическом менеджменте
  9. II.ИЗУЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРЫ, ЕЕ АНАЛИЗ И СОСТАВЛЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКОГО СПИСКА.
  10. PEST-анализ. Метод анализа внешней среды
Восточный экспресс Основная ошибка воспроизведения связана с опусканием прилагательного — эмоциональной составляющей названия. Обозначена прямая ассоциация со скоростью приготовления кофе. Косвенная ассоциация — «не элитное» транспортное средство (поезд, автобус и т.д.), где может употребляться данный напиток, — имеет нейтральную или слабую отрицательную окраску. Другая ошибка связана с заменой одного положительно окрашенного определения на другое. Третья ошибка связана со способом приготовления кофе. ВЫВОД. Прослеживается сильная прямая ассоциативная связь с товарной категорией. Окраска связей в целом положительная.
Триумф Ошибка связана с синонимичной заменой одного положительно окрашенного слова на другое. Ассоциативной связи названия с кофе не выявлено.
День и ночь Ошибка связана с ассоциацией по возможному времени употребления кофе. Косвенная ассоциация — слабый, не крепкий кофе.
Формула 3 в 1 Ассоциативные связи с товарной категорией слабые. Основная ошибка (см. комментарий к таблице результатов теста на запоминаемость) связана с опусканием нейтрального по окраске и малоинформативного слова. Отметим, что респонденты более склонны опускать нейтральные слова, нежели эмоционально окрашенные (см. «Восточный экспресс»). Другая ошибка связана с количественным содержанием компонентов кофе и/или способам его приготовления. Ассоциативные связи с товарной категорией слабые.

ВЫВОД. На основании вышеперечисленных факторов рекомендуется выбрать из следующих вариантов:

1.Восточный экспресс

2.День и ночь

Продолжение статьи в следующем номере.

Андрей Селин http://www.advlab.ru/articles/article119.htm


 

Статистическое тестирование. Метод "face-to-face", анкетное интервью, 2-х дневная процедура. Ч.2

В прошлой статье мы рассказали о принципах проведения статистического тестирования и рассмотрели использование этой процедуры для объектов малого информационного объема (бренднейм, торговая марка, название товара/магазина; слоган). Продолжая разговор о статистическом тестировании, предлагаем вашему вниманию вариант использования процедуры для объектов среднего информационного объема (дизайн упаковки товара или комплекс бренднейм + дизайн упаковки; формулировка торгового предложения (УТП); формулировка рекламного предложения; некоторые рекламные макеты для прессы/наружной рекламы).

Вариант 2. Статистическое тестирование объектов среднего информационного объема

Пример.
Тестировалось 5 вариантов рекламной идеи на представителях целевой аудитории. Товар — современный высокотехнологичный синтетический утеплитель для зимней одежды ХХХХХХХХ производства компании ХХ.

Название идеи (для внутреннего пользования) Концепция
1. Стильность Я хочу всегда выглядеть элегантно и стильно. Но зимой, когда на улице мороз и ветер, это практически нереально: ради тепла приходится надевать сто одежек! Но теперь появился ХХХХХХХХ — сверхлегкий и сверхтеплый материал фирмы ХХ. Благодаря особой технологии, тонкий слой ХХХХХХХХ согревает не хуже меховой шубы и пуховой куртки, но с подкладкой из ХХХХХХХХ одежда выглядит гораздо изящнее и элегантнее. Теперь я могу в самый суровый мороз выглядеть модно и стильно. ХХХХХХХХ — стильная зима.
2. Легче пуха, теплее меха От зимней одежды мне нужны 2 вещи: тепло и легкость. До недавнего времени выбор был невелик: мех или пух. Но теперь появился утеплитель нового поколения — ХХХХХХХХ от знаменитой американской фирмой ХХ. Благодаря микроволоконной технологии, тонкий слой ХХХХХХХХ способен противостоять самым суровым холодам и при этом не сковывает движения. ХХХХХХХХ — легче пуха, теплее меха.
3. Легко, тепло и стильно Зимняя одежда должна быть теплой. Но мои самые теплые вещи часто бывают тяжелы и громоздки. Хорошо, что появился утеплитель ХХХХХХХХ. Составленный из переплетения тончайших синтетических волокон, изобретенный знаменитой американской фирмой ХХ ХХХХХХХХ делает одежду такой уютной и теплой! При этом куртка с подкладкой из ХХХХХХХХ весит не больше, чем обычная осенняя курточка и столь же изящна и элегантна. Легко, тепло и стильно — только с ХХХХХХХХ.
4. Активный образ жизни Я люблю активный образ жизни, прогулки и игры на свежем воздухе. Но зимой от этого часто приходится отказываться из-за громоздкой одежды, которая стесняет движения. Но теперь есть ХХХХХХХХ — уникальный утеплитель, разработанный знаменитой американской фирмой ХХ. Тонкий слой ХХХХХХХХ согревает не хуже шубы или дубленки. И при этом весит во много раз меньше и не стесняет движения. ХХХХХХХХ: облегчает одежду — облегчает жизнь.
5. Полярник Самая теплая одежда? Никто не знает об этом больше, чем полярники. Опытные российские полярники перепробовали множество способов утеплить одежду и назвали самым лучшим синтетический утеплитель ХХХХХХХХ. Благодаря микроволоконной технологии, тонкий слой ХХХХХХХХ согревает не хуже самой теплой меховой шубы. При этом он гораздо легче меха и пуха. В одежде с подкладкой из ХХХХХХХХ в самый лютый мороз вам будет тепло, легко и удобно. ХХХХХХХХ: проверено в экстремальных условиях.

Характеристики ЦА:

Соотношение мужчин и женщин в целевой аудитории определяется исследователями по принципу пропорциональности. По имеющимся данным, предоставленным компанией КОМКОН-2, отношение количества покупок товаров данного класса для женщин и мужчин относится как 1,7 к 1. Поэтому соотношение Ж/М в выборке должно быть 17/10. Реально получилось Ж — 25 и М — 15. Общий объем выборки — 40 респондентов.

Возраст от 25 до 45 лет (распределение равномерное).

Доход — 400$ на члена семьи в месяц и выше.

Подготовка материалов

Каждому полевому работнику для проведения интервью (тип интервью: «face-to-face») выдается комплект карточек, на каждой из которых написано по одному варианту тестируемого объекта (в нашем случае — рекламной идеи).

Вот так выглядела лицевая сторона одной из карточек (на обратной стороне был ее номер — № 5)

Проведение полевых работ

Процедура статистического тестирования проводится за один день.

1.Выбрать респондента согласно техническому заданию по ЦА.

2.Представиться, кратко объяснить цель работы («Мы проводим тестирование рекламы нового продукта — насколько она может понравиться/не понравиться покупателям...» и т.д.), уточнить социально-демографические характеристики респондента и занести их в протокол тестирования.

3.Ознакомить респондента с характеристиками товара, для которого разработаны данные варианты тестируемых объектов («Наш товар — зимняя одежда с новым синтетическим утеплителем. Об этом утеплителе и идет речь в дальнейшем»).

4.Уточнить, является ли респондент пользователем товаров данной товарной категории, и если да, то в каких ситуациях он употребляет такие товары.

5.Ознакомить респондента со схемой проведения интервью по тестированию объектов («Представьте себе, что вы изучаете рекламу одежды с различными утеплителями с целью ее покупки для... /см. ответ респондента на вопрос п. 4/. Есть 5 марок одежды, приблизительно одинаковых по цене и подходящих вам по дизайну, стилю и т.д. Каждая марка рекламирует используемый утеплитель следующим образом. Здесь дан «подстрочник», краткая формулировка рекламы. Я сейчас разложу все 5 вариантов рекламы здесь перед вами. Неторопливо изучите варианты и выберите один — какую одежду вы себе купите?»).

6.По очереди зачитывать варианты объектов и раскладывать их на столе перед респондентом таким образом, чтобы респонденту было легко «читать» и одновременно все варианты вместе, и каждый из них по отдельности. Дать респонденту время, порядка 3-7 минут, на самостоятельное ознакомление с объектами.

7.Предложить респонденту указать лучший из вариантов, убрать вариант с просмотра, занести его порядковый номер в протокол тестирования.

8.Предложить респонденту указать лучший вариант из числа оставшихся («Представьте, что вы изучаете рекламу, а там есть только 4 варианта одежды. Марку с каким названием вы выберите?») и т.д.

9.Снова разложить варианты объектов перед респондентом в произвольном порядке. Снова попросить неторопливо изучить варианты (3-5 минут).

10.Начать с самого лучшего, по мнению респондента, варианта.

Попросить рассказать, почему данный вариант занял данное место.

Попросить рассказать о том, какие ассоциации вызывает данный вариант рекламной идеи (О чем респондент думал, когда читал данный материал). Продолжить вторым лучшим, по мнению респондента, вариантом и т.д.

Краткое содержание причин выбора и ассоциаций респондентов по каждому материалу занести в протокол тестирования.

Протокол тестирования

В нашем примере протокол тестирования выглядит следующим образом:

  Отчет 1
1. Соц-дем. х-ки ж, 33 года
2. Порядок 2, 3, 4, 1, 5
3. Почему 2 — комфорт для меня главное. Люблю быстро ходить, ничто не должно стеснять моих движений. Но и мерзнуть тоже не хочется. 3 — если зимняя одежда не только комфортная и теплая, но и отвечает моему вкусу, это идеально. Хотя не понимаю, чем ХХХХХХХХ отличается от синтепона: те же волокна, и тоже тепло. 5 — не хотелось бы попасть в экстремальные условия.
4. Ассоциации 2 — берег моря, солнце, дюны. На мне только нечто прозрачное и невесомое, трепещущее на ветру. 3 — легкая спортивная машина обгоняет грузовик. 5 — пурга, холод, темно, одинокий человек.
  Отчет 2
1. Соц-дем. х-ки ж, 38 лет
2. Порядок 4, 3, 2, 1, 5
3. Почему 4 — веду активный образ жизни. Идея мне близка. 3 — зимой тяжело выглядеть женственно. Хочется верить, что это возможно. 5 — эта идея рассчитана больше на мужчин, чем на женщин.
4. Ассоциации 4 — горнолыжный курорт. 3 — облако белых пушинок. 5 — в лётных меховых штанах спит маленький ребенок.
  Отчет 3
1. Соц-дем. х-ки ж, 32 года
2. Порядок 1, 3, 4, 2, 5
3. Почему 1 — мне нравится выглядеть стильно и элегантно. 3 — теплая вещь и не громоздкая. 5 — узкая направленность товара. Не для всех.
4. Ассоциации 1 — серая зимняя толпа и яркое пятно — изящная, элегантная девушка. 3 — слон и пантера. 5 — цепочка полярников, бредущих сквозь пургу.
  Отчет 4
1. Соц-дем. х-ки м, 34 года
2. Порядок 4, 2, 5, 3,1
3. Почему 4 — легкая вещь и не стесняет движения. 2 — пух все-таки совсем не плох, но, может, американцы что-то и изобрели, технологии у них высокие. 1 — стили у всех разные. Для кого стильно?
4. Ассоциации 4 — джинн в бутылке. 2 — Архимед под яблоней. 1 — показ в Доме моделей.
  Отчет 40
1. Соц-дем. х-ки м, 38 лет
2. Порядок 4,5, 2, 3, 1
3. Почему 4, 5 — люблю рыбалку, футбол, собаку, лыжи, поездки за город, шашлыки, баню и прочие экстремальные удовольствия. 1 — и так достаточно красив.
4. Ассоциации 4 — поземка, скамеечки на стадионе, горячий чай, коньячок, футболисты в трусах. 5 — высокий берег, палаточка, лунка, рыбешка на снегу. 1 — шикарная женщина в шикарной машине, за окном пурга.
ИТОГО: Объем выборки — 40 человек, м — 15, ж — 35. Возраст — от 25 до 45 лет, равномерное распределение. Доход 400$+ Выборка признана соответствующей техническому заданию.

Обработка результатов




Дата добавления: 2015-04-12; просмотров: 27 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

1 | 2 | 3 | <== 4 ==> | 5 | 6 |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.01 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав