Читайте также:
|
| Восточный экспресс | Основная ошибка воспроизведения связана с опусканием прилагательного — эмоциональной составляющей названия. Обозначена прямая ассоциация со скоростью приготовления кофе. Косвенная ассоциация — «не элитное» транспортное средство (поезд, автобус и т.д.), где может употребляться данный напиток, — имеет нейтральную или слабую отрицательную окраску. Другая ошибка связана с заменой одного положительно окрашенного определения на другое. Третья ошибка связана со способом приготовления кофе. ВЫВОД. Прослеживается сильная прямая ассоциативная связь с товарной категорией. Окраска связей в целом положительная. |
| Триумф | Ошибка связана с синонимичной заменой одного положительно окрашенного слова на другое. Ассоциативной связи названия с кофе не выявлено. |
| День и ночь | Ошибка связана с ассоциацией по возможному времени употребления кофе. Косвенная ассоциация — слабый, не крепкий кофе. |
| Формула 3 в 1 | Ассоциативные связи с товарной категорией слабые. Основная ошибка (см. комментарий к таблице результатов теста на запоминаемость) связана с опусканием нейтрального по окраске и малоинформативного слова. Отметим, что респонденты более склонны опускать нейтральные слова, нежели эмоционально окрашенные (см. «Восточный экспресс»). Другая ошибка связана с количественным содержанием компонентов кофе и/или способам его приготовления. Ассоциативные связи с товарной категорией слабые. |
ВЫВОД. На основании вышеперечисленных факторов рекомендуется выбрать из следующих вариантов:
1.Восточный экспресс
2.День и ночь
Продолжение статьи в следующем номере.
Андрей Селин http://www.advlab.ru/articles/article119.htm
Статистическое тестирование. Метод "face-to-face", анкетное интервью, 2-х дневная процедура. Ч.2
В прошлой статье мы рассказали о принципах проведения статистического тестирования и рассмотрели использование этой процедуры для объектов малого информационного объема (бренднейм, торговая марка, название товара/магазина; слоган). Продолжая разговор о статистическом тестировании, предлагаем вашему вниманию вариант использования процедуры для объектов среднего информационного объема (дизайн упаковки товара или комплекс бренднейм + дизайн упаковки; формулировка торгового предложения (УТП); формулировка рекламного предложения; некоторые рекламные макеты для прессы/наружной рекламы).
Вариант 2. Статистическое тестирование объектов среднего информационного объема
Пример.
Тестировалось 5 вариантов рекламной идеи на представителях целевой аудитории. Товар — современный высокотехнологичный синтетический утеплитель для зимней одежды ХХХХХХХХ производства компании ХХ.
| Название идеи (для внутреннего пользования) | Концепция |
| 1. Стильность | Я хочу всегда выглядеть элегантно и стильно. Но зимой, когда на улице мороз и ветер, это практически нереально: ради тепла приходится надевать сто одежек! Но теперь появился ХХХХХХХХ — сверхлегкий и сверхтеплый материал фирмы ХХ. Благодаря особой технологии, тонкий слой ХХХХХХХХ согревает не хуже меховой шубы и пуховой куртки, но с подкладкой из ХХХХХХХХ одежда выглядит гораздо изящнее и элегантнее. Теперь я могу в самый суровый мороз выглядеть модно и стильно. ХХХХХХХХ — стильная зима. |
| 2. Легче пуха, теплее меха | От зимней одежды мне нужны 2 вещи: тепло и легкость. До недавнего времени выбор был невелик: мех или пух. Но теперь появился утеплитель нового поколения — ХХХХХХХХ от знаменитой американской фирмой ХХ. Благодаря микроволоконной технологии, тонкий слой ХХХХХХХХ способен противостоять самым суровым холодам и при этом не сковывает движения. ХХХХХХХХ — легче пуха, теплее меха. |
| 3. Легко, тепло и стильно | Зимняя одежда должна быть теплой. Но мои самые теплые вещи часто бывают тяжелы и громоздки. Хорошо, что появился утеплитель ХХХХХХХХ. Составленный из переплетения тончайших синтетических волокон, изобретенный знаменитой американской фирмой ХХ ХХХХХХХХ делает одежду такой уютной и теплой! При этом куртка с подкладкой из ХХХХХХХХ весит не больше, чем обычная осенняя курточка и столь же изящна и элегантна. Легко, тепло и стильно — только с ХХХХХХХХ. |
| 4. Активный образ жизни | Я люблю активный образ жизни, прогулки и игры на свежем воздухе. Но зимой от этого часто приходится отказываться из-за громоздкой одежды, которая стесняет движения. Но теперь есть ХХХХХХХХ — уникальный утеплитель, разработанный знаменитой американской фирмой ХХ. Тонкий слой ХХХХХХХХ согревает не хуже шубы или дубленки. И при этом весит во много раз меньше и не стесняет движения. ХХХХХХХХ: облегчает одежду — облегчает жизнь. |
| 5. Полярник | Самая теплая одежда? Никто не знает об этом больше, чем полярники. Опытные российские полярники перепробовали множество способов утеплить одежду и назвали самым лучшим синтетический утеплитель ХХХХХХХХ. Благодаря микроволоконной технологии, тонкий слой ХХХХХХХХ согревает не хуже самой теплой меховой шубы. При этом он гораздо легче меха и пуха. В одежде с подкладкой из ХХХХХХХХ в самый лютый мороз вам будет тепло, легко и удобно. ХХХХХХХХ: проверено в экстремальных условиях. |
Характеристики ЦА:
Соотношение мужчин и женщин в целевой аудитории определяется исследователями по принципу пропорциональности. По имеющимся данным, предоставленным компанией КОМКОН-2, отношение количества покупок товаров данного класса для женщин и мужчин относится как 1,7 к 1. Поэтому соотношение Ж/М в выборке должно быть 17/10. Реально получилось Ж — 25 и М — 15. Общий объем выборки — 40 респондентов.
Возраст от 25 до 45 лет (распределение равномерное).
Доход — 400$ на члена семьи в месяц и выше.
Подготовка материалов
Каждому полевому работнику для проведения интервью (тип интервью: «face-to-face») выдается комплект карточек, на каждой из которых написано по одному варианту тестируемого объекта (в нашем случае — рекламной идеи).
Вот так выглядела лицевая сторона одной из карточек (на обратной стороне был ее номер — № 5)
Проведение полевых работ
Процедура статистического тестирования проводится за один день.
1.Выбрать респондента согласно техническому заданию по ЦА.
2.Представиться, кратко объяснить цель работы («Мы проводим тестирование рекламы нового продукта — насколько она может понравиться/не понравиться покупателям...» и т.д.), уточнить социально-демографические характеристики респондента и занести их в протокол тестирования.
3.Ознакомить респондента с характеристиками товара, для которого разработаны данные варианты тестируемых объектов («Наш товар — зимняя одежда с новым синтетическим утеплителем. Об этом утеплителе и идет речь в дальнейшем»).
4.Уточнить, является ли респондент пользователем товаров данной товарной категории, и если да, то в каких ситуациях он употребляет такие товары.
5.Ознакомить респондента со схемой проведения интервью по тестированию объектов («Представьте себе, что вы изучаете рекламу одежды с различными утеплителями с целью ее покупки для... /см. ответ респондента на вопрос п. 4/. Есть 5 марок одежды, приблизительно одинаковых по цене и подходящих вам по дизайну, стилю и т.д. Каждая марка рекламирует используемый утеплитель следующим образом. Здесь дан «подстрочник», краткая формулировка рекламы. Я сейчас разложу все 5 вариантов рекламы здесь перед вами. Неторопливо изучите варианты и выберите один — какую одежду вы себе купите?»).
6.По очереди зачитывать варианты объектов и раскладывать их на столе перед респондентом таким образом, чтобы респонденту было легко «читать» и одновременно все варианты вместе, и каждый из них по отдельности. Дать респонденту время, порядка 3-7 минут, на самостоятельное ознакомление с объектами.
7.Предложить респонденту указать лучший из вариантов, убрать вариант с просмотра, занести его порядковый номер в протокол тестирования.
8.Предложить респонденту указать лучший вариант из числа оставшихся («Представьте, что вы изучаете рекламу, а там есть только 4 варианта одежды. Марку с каким названием вы выберите?») и т.д.
9.Снова разложить варианты объектов перед респондентом в произвольном порядке. Снова попросить неторопливо изучить варианты (3-5 минут).
10.Начать с самого лучшего, по мнению респондента, варианта.
Попросить рассказать, почему данный вариант занял данное место.
Попросить рассказать о том, какие ассоциации вызывает данный вариант рекламной идеи (О чем респондент думал, когда читал данный материал). Продолжить вторым лучшим, по мнению респондента, вариантом и т.д.
Краткое содержание причин выбора и ассоциаций респондентов по каждому материалу занести в протокол тестирования.
Протокол тестирования
В нашем примере протокол тестирования выглядит следующим образом:
| Отчет 1 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | ж, 33 года |
| 2. Порядок | 2, 3, 4, 1, 5 |
| 3. Почему | 2 — комфорт для меня главное. Люблю быстро ходить, ничто не должно стеснять моих движений. Но и мерзнуть тоже не хочется. 3 — если зимняя одежда не только комфортная и теплая, но и отвечает моему вкусу, это идеально. Хотя не понимаю, чем ХХХХХХХХ отличается от синтепона: те же волокна, и тоже тепло. 5 — не хотелось бы попасть в экстремальные условия. |
| 4. Ассоциации | 2 — берег моря, солнце, дюны. На мне только нечто прозрачное и невесомое, трепещущее на ветру. 3 — легкая спортивная машина обгоняет грузовик. 5 — пурга, холод, темно, одинокий человек. |
| Отчет 2 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | ж, 38 лет |
| 2. Порядок | 4, 3, 2, 1, 5 |
| 3. Почему | 4 — веду активный образ жизни. Идея мне близка. 3 — зимой тяжело выглядеть женственно. Хочется верить, что это возможно. 5 — эта идея рассчитана больше на мужчин, чем на женщин. |
| 4. Ассоциации | 4 — горнолыжный курорт. 3 — облако белых пушинок. 5 — в лётных меховых штанах спит маленький ребенок. |
| Отчет 3 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | ж, 32 года |
| 2. Порядок | 1, 3, 4, 2, 5 |
| 3. Почему | 1 — мне нравится выглядеть стильно и элегантно. 3 — теплая вещь и не громоздкая. 5 — узкая направленность товара. Не для всех. |
| 4. Ассоциации | 1 — серая зимняя толпа и яркое пятно — изящная, элегантная девушка. 3 — слон и пантера. 5 — цепочка полярников, бредущих сквозь пургу. |
| Отчет 4 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | м, 34 года |
| 2. Порядок | 4, 2, 5, 3,1 |
| 3. Почему | 4 — легкая вещь и не стесняет движения. 2 — пух все-таки совсем не плох, но, может, американцы что-то и изобрели, технологии у них высокие. 1 — стили у всех разные. Для кого стильно? |
| 4. Ассоциации | 4 — джинн в бутылке. 2 — Архимед под яблоней. 1 — показ в Доме моделей. |
| Отчет 40 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | м, 38 лет |
| 2. Порядок | 4,5, 2, 3, 1 |
| 3. Почему | 4, 5 — люблю рыбалку, футбол, собаку, лыжи, поездки за город, шашлыки, баню и прочие экстремальные удовольствия. 1 — и так достаточно красив. |
| 4. Ассоциации | 4 — поземка, скамеечки на стадионе, горячий чай, коньячок, футболисты в трусах. 5 — высокий берег, палаточка, лунка, рыбешка на снегу. 1 — шикарная женщина в шикарной машине, за окном пурга. |
| ИТОГО: Объем выборки — 40 человек, м — 15, ж — 35. Возраст — от 25 до 45 лет, равномерное распределение. Доход 400$+ Выборка признана соответствующей техническому заданию. |
Обработка результатов
Дата добавления: 2015-04-12; просмотров: 87 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |