Читайте также:
|
Потребительский рынок это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода и образованием, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка считают целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разрабатывать маркетинговые программы для обслуживания данного сегмента. Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка – понять что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и появлением отклика на них.
10.Характеристики покупателей. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем – это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятельности рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.
Факторы культурного уровня. Именно они оказывают самое глубокое влияние на потребителя:
1. Культура. Основная первопричина определяющая потребности и поведение человека. Поведение человека это вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манеры поступков характерных для его семьи и основных институтов общества.
2. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы. Существуют расовые группы.
3. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют разные общественные классы. Это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведений.
Факторы социального порядка:
1. Референтные группы оказывают особенно сильное влияние причем как прямое так и косвенное.
2. Семья. Минимальный социум из которого выходит человек. Бывает 2 видов – семья наставляющая (родители), порожденная – супруги.
3. Роли и статус. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица (роль). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
Факторы личного порядка:
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходит изменение в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров.
Характер потребления зависит от этапа жц семьи.
Жц человека включает следующие этапы:
1. Этап холостой жизни – это молодые одиночки живущие отдельно от родителей
2. Юные молодожены без детей
3. «Полное гнездо», первая стадия (младшему ребенку меньше 6 лет)
4. «Полное гнездо», вторая стадия (младшему ребенку 6 лет и более)
5. «Полное гнездо», третья стадия – пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении
6. Пустое гнездо, первая стадия – пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи работает
7. Пустое гнездо, вторая стадия – пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии
8. Вдовствующее лицо работает
9. Вдовствующее лицо на пенсии
Род занятий оказывает определенное влияние. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товару. Фирма даже может специализироваться на производстве товаров, необходимых какой – то одной профессиональной группе.
Экономическое положение в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется расходной частью доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
Образ жизни: лица принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу, и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Тип личности и представление о себе самом: тип личности характеризующий собственное я обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, стремление к успеху и тд.
Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующее собственному я деятелей целевого рынка.
Фактор психологического порядка.
Мотивация: нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Теория мотивации Фрейда, в которой утверждается что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако, никогда нельзя полностью подавить влечения человека, так как подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навящивых состояниях и психозах.
Теория мотивации Маслоу: он пытается объяснить почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Он разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую – то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Восприятие: мотивированный человек готов к действиям. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека будучи по разному мотивированные, будут по разному действовать.
Восприятие – это процесс, по средством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информация для создания значимой картины окружающего мира. Бывает избирательное восприятие, избирательное искажение и запоминание.
Усвоение: человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношения: посредством действий и усвоений, человек приобретает убеждения и отношения. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего – либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта или идеи, испытуемые к ним чувства и направленность возможных действий.
11.Поиск информации и принятие решения опокупке
Существует 5 этапов, через которые проходит потребитель:
1. Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли – продажи, а ее последствия проявляются в течении долго времени после совершения этого акта.
Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Осознание проблемы: процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду, т.е. он осознает разницу между своим реальным и желаемым положением. На этом этапе деятеля рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Следует выявить:
- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли
- чем вызвано их возникновение
- каким образом вывели они человека на конкретный товар
Поиск информации: в результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынках марках товаров и их свойствах. При этом фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и ее марку в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителей. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.
Оценка вариантов: для этого необходимо учесть несколько моментов:
1)существует понятие о свойствах товара
2)потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя
3)потребитель склонен создавать для себя набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.
4)считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности
5)отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки
Решение о покупке: оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта, однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще 2 фактора:
1)отношение других людей
2)непредвиденные факторы обстановки
Реакция на покупку: купив товар потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен товаром. У него появится ряд реакций на покупку, которые и представляют интерес для деятелей рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Реакция на покупку включает:
-удовлетворение или неудовлетворение
-действия после покупки
-конечная судьба купленного товара
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новшеств
1. Осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет достаточной информации о ней
2. Интерес – потребитель стимулирован на поиск информации о новинке
3. Оценка – потребитель решает
4. Проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности
5. Восприятие – потребитель решает в регулярном и полном объеме пользоваться новинкой
Фирма, предлагающая новинку должна думать о том, как вести людей от этапа к этапу.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств:
Различными категориями людей новинка воспринимается по-разному:
-новаторы (2,5%)
-ранние последователи (13,5%)
-раннее большинство (34%)
-запоздалое большинство (34%)
-отстающие (16%)
Велика роль личного влияния. Под личным влиянием понимают эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком на отношение другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние это фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее последствие. И в ситуациях связанных с риском оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, а другим требуется для этого долгое время.
На темпах восприятия новинки особо сказывается 5 ее характеристик:
1. Сравнительное преимущество – это степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами
2. Совместимость – это степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей
3. Сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования
4. Делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах
5. Коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания другим результата ее использования
Кроме описанных существует еще ряд характеристик таких как: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность, одобрение со стороны общества.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 82 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |