Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Концепция маркетинга взаимодействия (взаимоотношений)

Маркетинг взаимодействия - взаимоотношений. 1970-1980 гг. Основная идея - самое ценное это коммуникации. Конкуренция не реальна, спроса мало, предложение огромное.Если потребитель уже отвернулся, его в 10 раз дороже вернуть, чем удержать. Акцент делается на коммуникации и потребителях, которая нравлена на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого м некоммерческого взаимодействия с ними. Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций. Это предполагает, что на рынке существует множество однотипных продуктов, успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что существенно снижает издержки по поиску новых клиентов. Трансакционные издержки. Потребитель и партнер заинтересован в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальности. Ведущая идея: выстраивание долгосрочных отношений с потребителями и партнерами. Инструментарий: 4p, маркетинговая система взаимодействия, коммуникации. Цель: построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений.

Лояльность - абсолютная. Относительная. Мнимая. Отсутствие лояльности.
10. Жизненный цикл товара

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде­ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком­мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую­щем или потенциальном товаре.

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож­ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет­ных издержек производства.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма, можно использовать несколько стратегических подходов: повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; проникнуть в новые сегменты рынка;использовать новые каналы распределения; переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»).