Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Горизонтальные маркетинговые системы

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Появление этих систем в противовес традиционным каналам распределения стало важным событием в сфере маркетинга.

Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.

В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров.

На практике существуют следующие виды ВМС.

1. Корпоративные ВМС – это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Крупнейшие в мире промышленные компании успешно создают собственные ВМС, и, начиная со второй половины 1990-х годов большинство из них стали получать свыше 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.

2. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС – достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых не­возможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединя­ют компании малого и большого бизнеса.

Договорные ВМС бывают трех типов:

1) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

2) кооперативы розничных торговцев;

3) организации держателей прав (член канала, именуемый владельцем прав, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения).

3. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников – лидера системы. Например, корпорация «Кока-кола» добилась тесного сотрудничества с продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, мер стимулирования сбыта и формирования политики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы

Появление этого современного феномена связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя.