Читайте также:
|
Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, по одной из 5 представленных моделей.
Концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Кроме того, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Так, выбраный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании или же в него могут проникнуть конкуренты. Когда на рынке появились первые цифровые фотоаппараты, доходы компании Polaroid существенно сократились. Поэтому больинство компаний предпочитает работать более чем в одном сегменте. Решим выбрать несколько сегментов для обслуживания, фирма должна обратить особое внимание а то, какие взаимосвязи существуют между ними в плане цены, характеристик товара и применяемых технологий. Компания, несущая значительные финсированные издержки (на содержание торгового персонала, магазинов итп), может добавить несколько новых товаров в ассортимент уже выпускаемых и покрыть таким образом часть своих затрат. При этом торговый персонал будет продавать дополнительные товары, а в меню ресторана, к примеру, добавятся новые блюда. Экономия от расширения ассортимента может быть не менее эффективной, чем экономия на эффекте масштаба.
Альтернативой работы в изолированном рыночном сегменте может служить деятельность в суперсегментах. Суперсегмент – это совокупность отдельных рыночных сегментов, имеющих нечто общее, чем можно воспользоваться в коммерческих целях. Так, к примеру, симфонические оркестры ориентированы на людей с разносторонними интересами в области культуры, а не только на тех, кто регулярно посещает концерты.
Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точке зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стартегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.
Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма – производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям. Компания производит микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей и имеет репутацию надежного поставщика. Однако при таком подходе всегда сущетсвует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, не произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.
Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредотачиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориентированное на данную группу потребителей научное оборудование. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.
Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию охвата всего рынка способны только кпуные компании, такие как IBM, GM и подобные. Компани стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференированного маркетинга.
Компания придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых программ акцент делается на массовый сбыт и массовую реклам. Цель поставщика – формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Недифференцированный маркетинг – собрат стандартизации и массового производства. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издежки производства, уменьшить затраты на хранение и траспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того что бы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформировать низкие издержки в низкие цены на потребителей.
Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компаний нескольких сегментов рынка, для каждого из них разрабатывается отдельная программа. Компания Estee Lauder, специализирующаяся на производстве косметики, выпускает на рынок бренды, отвечающие самым различным женским (и мужским) вкусам. Ее передовая марка “Estee Lauder” привлекает внимание покупателей более старшего возраста, “Clinique” ориентирована на женщин среднего возраста, “Aveda” предназначена исключительно для любителей ароматерапии, а “Origins” – для тех, кто ценит косметику из эколоически чистых природных компонентов.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 99 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |