Читайте также:
|
Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на 2 основных типа:
· Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Наиболее распространенный инструмент, ввиду своей гибкости и универсальности. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые анкеты во избежание искажения реальной картины и получения результатов, неподдающихся интерпретации. В анкете важны характер вопросов, форма, выбор слов. Нужно избегать постановки неудобных вопросов на которые нет возможности или желания дать ответ. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них (легче поддаются интерпретации и дальнейшему анализу). Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами (позволяют получить интересную информацию, полезны при ознакомительном исследовании, когда важна качественная, а не количественная информация). Вопросы должны быть простыми, логичными и последовательными. Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, учитывайте в том числе и возможность возникновения подобных эффектов.
· Автоматические устройства применяются не так часто:
o Гальванометры (прибор для определения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса и эмоционального возбуждения у испытуемого под воздействием рекламы.
o Тахистоскоп (варьирует время демонстрации рекламного объявления). После каждой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять.
o Специальные устройства отслеживают движения глаз испытуемых при восприятии объекта для определения очередности и концентрации внимания.
o Аудиометр (подключается к телевизору) определяет включение и просматриваемые каналы.
Планирование выборки. Определение конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи.
1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Необходимо определение целевых групп населения.
2. Размер выборки. Чем больше размер, том достовернее результаты. Тем не менее бывает достаточно исследования небольшой группы целевой аудитории. При соблюдении всех правил ~1%.
3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?
a. Случайная выборка
i. Простая – любой потребитель из целевой группы
ii. Структурированная – случайный отбор в каждой из взаимоисключающих подгрупп целевой группы (например, по возрасту)
iii. Зональная – структурированная по территориальному признаку.
b. Смещенная
i. Выборка по доступности – отбор наиболее доступных для исследователя кандидатов из целевой группы
ii. Выборка по усмотрению – отбор кандидатов, способных, по мнению исследователя, дать наиболее точные сведения
iii. Квотированная выборка – отбор исследователем определенного числа людей из целевой группы, относимых к той или иной категории потребителей.
Способ коммуникации (анкета по почте, телефонное интервью, личное собеседование (назначенное и уличное)).
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 54 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |