Читайте также:
|
Клиентский капитал — это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы. Исследователи выделяют три движущие силы клиентского капитала: капитал ценности товара, капитал торговой марки (марочный) и капитал партнерский. Такая триада объединяет управление ценностью, управление маркой и управление партнерскими отношениями (взаимодействием с клиентом) в общую ориентацию компании на клиента.
• Капитал ценности товара — это данная клиентом объективная оценка полезности товарного предложения, основанная на восприятии его выгод по отношению к его стоимости для клиента. Субдвигателями ценностного капитала являются качество, цена и удобство пользования продуктом. Капитал ценности вносит огромный вклад в клиентский капитал в тех случаях, когда продукты дифференцированы, отличаются сложностью и требуют оценки.
• Марочный капитал — это данная клиентом субъективная и не поддающаяся объяснению оценка торговой марки, не зависящая от ее объективно воспринимаемой ценности. Субдвигателями капитала марки являются осведомленность потребителей о марке, их отношение к марке и восприятие потребителями нравственной позиции марки. Марочный капитал — наиболее весомая из всех движущих сил клиентского капитала, когда продукты дифференцированы в незначительной степени и оказывают существенное эмоциональное влияние на покупателя.
• Капитал партнерских отношений тесно связан со склонностью клиентов ≪прикипать≫ к торговой марке, и не зависит от субъективных и объективных оценок ее качеств. Субдвигателями капитала партнерства выступают программы укрепления лояльности, специальные программы приоритетного обслуживания, программы создания клиентских сообществ, просветительские программы для потребителей. Капитал партнерства пр иобретает особую важность, когда на первый план выходит персональное взаимодействие с клиентом и когда клиенты склонны продолжать отношения с поставщиком не по привычке или инерции.
Выгодный потребитель — человек, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы-производителя по привлечению заказчика, продажам и сервису. Следует отметить, что речь идет о прибыли и издержках на протяжении всего срока взаимодействия с потребителем, а не о прибыли от конкретной сделки. Например, специалисты из компании Тасо Bell определили, что в общей сложности постоянный посетитель их ресторанов быстрого обслуживания приносит компании $11 тыс. Менеджеры Тасо Bell помогают работникам компании осознать значение удовлетворения потребителей.
Методика оценки удовлетворенности в соответствии со стандартом ИСО 9000:2000.
В соответствии с международным стандартом ИСО 9001:2000' потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой - постоянное улучшение удовлетворенности потребителя. Данным стандартом удовлетворенность потребителей определяется как «восприятие потребителем той степени, в которой выполняются его запросы».
Методика оценки удовлетворенности в соответствии со стандартом ИСО 9000:2000 включает следующие этапы:
1. Определяются факторы, влияющие на степень удовлетворенности клиентов.
Например, качественная консультация продавцов, удобная процедура оформления покупки, качество купленного товара, адекватное выполнение фирмой обязательств, например, по кредитному договору, по доставке, скидкам и т.н.
2. Определяется значимость (относительная важность) этих факторов для клиентов.
3. Определяется соответствие ожидаемых и воспринимаемых покупателями характеристик товаров и услуг.
Пример. Пожалуйста, оцените качество консультаций продавцов в нашем магазине:
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 96 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |