Читайте также:
|
Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. Многие товары, представляющие собой технические издели, позиционируются на основне характеристик товаров. Позиционирование автомобилей BMW акцентирует внимание потребителей на отдельных техниеских деталях. Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Такая позиция формируется, например, следующим образом: зубная паста Crest уменьшает очаги кариеса. Aim – имеет хорошие вкусовые качества.
Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. К примеру, зубная паста Night Action предназначена только для вечернего применения.
Товары могут быть также позиционированы по отношению к определенным потребителям. Компания Johnson & Johnson увеличила долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14%, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителей – взрослым, часто моющих голову и поэтому нуждающихся в мягком шампуне. Зачастую товары позиционируются за счет их ассоциативной связи с классом потребителей, пользующихся данным товаров.
Для стимулирования продажи более дорогих товаров часто используются различные виды деятельности. Промышленная група SMH, позиционирует свои часы, используя в рекламе различные виды деятельности, связанные со спортом.
Зачастую позиция товара ассоциируется с той или иной личностью. Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования образа знаменитых и достигших успеха людей, которые обогащают «характер» товара. Компания American Express использует в своей рекламе забавные карикатуры на знаменитых бизнесменов, которые также являются клиентам компании. Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления. Успех напитка Perrier во многом обсуловлен представлеием о его французском происхождении.
Компания может позиционировать себя и по отношению к конкурентам, при этом существует два возможных варианта позиционирования. Товар может быть позиционирован путем непосредственного сопоставления с товаров конкурента. Например, реклама персональных компьютеров компаний Compaq и Tandy основана на непосредственном сравнении их с персональными компьютерами IBM. Товар может быть также позиционирован посредство противопоставления товарам конкурентов. Напиток 7-UP вышел на третье место среди безалкогольных напитков, после того, как был позиционироване в качестве напитке Не-Кола, т.е. освежающим напиткам в альтернативу Коле и Пепси.
И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров. Пример, уже сао название продукта – I can’t believe it’s not butter, позволяет совершенно определенно позиционировать его посредством сопоставления именно со сливочным маслом, в то время как другие так называемые желтые или светлые жиры, относятся к категории масел, предназначенных исключительно для приготовления пищи.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 67 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |