Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Позиционирование товара: основные типы позиционирования, условия правильного позиционирования, критерии позиционирования, основные методы.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Позиционирование продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя.

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Ошибки в позиционировании продукта могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.

Рыночные сегменты, в которых компания обеспечила себе стабильное и ведущее положение, являются рыночной нишей. Здесь конкуренция низкая или вовсе отсутствует. Создание и укрепление рыночной ниши возможно за счет освоения рыночных окон на основе изучения неудовлетворенных пока потребностей и приспособления продукции к нуждам покупателей.

Когда компания выбрала свои целевые сегменты, на которые она хотела бы выйти, она принимает решение относительно позиции, которую желательно занять на этих сегментах.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

· укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

· вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;

· поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Стратегия позиционирования включает этапы:

· определения текущей позиции;

· выбора желаемой позиции;

· разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

ля позиционирования на рынке продукта могут использоваться разные подходы:

· позиционирование на базе определенных преимуществ товара на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

· позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения;

· позиционирование с помощью устойчивых представлений.

Возможны три варианта стратегии позиционирования.

· Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Например, компания «Avi» занимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт: «Мы № 2. Поэтому мы стараемся больше». Такая позиция выглядит правдоподобной.

· Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее, как говорится, «ищи лазейку». Компания Procter & Gamble реализует подобную стратегию для шампуня WASH & GO. Мода занятия спортом означает, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и вне дома. Сбалансировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

· Вытеснить конкурентов с их позиции (в сознании потребителей). Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор компании Lenox и Royal Doulton поступает из Англии. Но Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox, заявив в рекламе, что фарфор последнего изготавливают в Нью-Джерси, в то время как ее собственный — из Англии.