Читайте также:
|
Что и как покупает человек, во многом предопределяется его культурными, социальными, личностными, психологическими характеристиками.
Культурные факторы. На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы.
Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда, искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура – неотъемлемая часть. Чтобы разрабатывать новые товары и услуги, на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется, адаптируясь к переменам, происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу, вызвал изменения в ресторанных меню. Даже для компании, которая действует на территории всего одной страны, понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса, рынок которых охватывает несколько стран, разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности, установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А, предположим, для христиан - это не имеет особого значения.
Социальные факторы.
Группы. На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывают различные небольшие группы. Те группы, к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие, с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения), и вторичные социальные группы (люди,между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковные паства, профсоюзы и т.д.)
Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителя по 3 причинам: 1)демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни; 2)влияют на его жизненные установки; 3)способствуют конформизму, и это может влиять на то, какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.
В подобных группах обычно имеются лидеры. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров, и человек, являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.
Роли и статусы. Человек всегда является членом сразу многих групп – собственной семьи, клубов, разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль представляет собой действия, которые ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека - это роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного. В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса. Например, президент крупной компании сильно расстроится, если гостиничные номера люкс будут заняты. При этом причиной его расстройства является не столько то, что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше, сколько мнение его партнеров.
Личностные факторы.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. В течение жизни интерес людей к определенному типу товаров и услуг, которые они приобретают, изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений. Однако многие возрастные факторы из поля зрения менеджеров по маркетингу часто выпадают. Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким “мелочам”, как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати,крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню. Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили,что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается. На поведение покупателя также оказывает влияние этап жизненного цикла семьи, финансовое положение, характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции, типичные для каждой группы.
Род занятий.На характер покупок человека сильно влияет род его занятий. Так, деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники – в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.
Материальное положение.Характер покупок и их количество определяется материальным положением. Во времена экономического спада потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах, на развлечения и отпуска. Маркетологи должны внимательно отслеживать тенденции в распределении личных доходов. Психологические факторы.
Мотивация. Всякий человек в любое мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них. Теория мотивации по Маслоу.
Абраам Маслоу пытался объяснить, почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ Маслоу сводится к тому, что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.
Усвоение. Это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.
Когда потребитель знакомится с продуктом, он учится им пользоваться и узнает что-то для себя новое. Например, члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение, сами проверяют услуги конкурирующих гостиниц. Они едят в их ресторанах, изучают особенности номеров гостиницы. На основе этих наблюдений они и делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с гостиницей, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был выбор.
Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Для постояльцев, останавливающихся впервые в отеле, сотрудники должны проводить ознакомительные экскурсии. Постояльцам же, приезжающим не в первый раз, сообщают об изменениях,которые произошли в гостинице за последнее время. Этоделается как в ходе общения гостей с персоналом отеля, так и при помощи специальных писем и рекламных буклетов, рассылаемых постоянным постояльцам. Убеждения и отношения.В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Для маркетологов очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу предлагаемых ими услуг и товаров. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании, т.к. люди действуют исходя из своих убеждений. Поэтому, если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 92 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |