Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Первая модель была описана при помощи формулы AID А.

Ее автор, Элмер Левис, в 1896 г. считал, что воздействие рекламы всегда начинается с:

– привлечения внимания (attention),

– затем она должна вызвать интерес (interest),

– потом желание (desire)

– и после этого, как правило, возбуждать деятельность по приобретению товара (activity).

– Позже в формулу был внесен еще один элемент - мотив (motive), в результате чего она приобрела вид AIMDA.

Между привлечением внимания и поступком сущест­вует сложная цепь причинно-следственных связей, опреде­ляемых достаточным количеством психологических и других факторов. Но недостаток этой модели состоит в отсутствии объяснения механизмов взаимодействия эле­ментов данной формулы, в результате которого рекламное воздействие, начинаясь привлечением внимания, заканчи­вается покупкой товара. Формула не раскрывает связи между рекламным воздействием и заранее предполагаемым результатом. В данную формулу не включались такие важные переменные, как потребности и мотивы, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологи­ческие и другие установки, которые играют очень важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируе­мого товара или пользовании услугой под воздействием рекламы. В настоящее время некоторые авторы все-таки ссылаются на формулу AIDA (AIMDA), хотя большинство специалистов выступает с ее критикой.

2. Несколько позже была предложена формула
АССА, включающая такие составляющие, как:

- внимание (attention),

- восприятие аргументов (comprehension),

- убеждение (conviction)

- и действие (action).

В качестве одного из основных элементов психологиче­ского воздействия в этой формуле используется убеждение, т.е. стратегия воздействия на мышление человека. И хотя данная модель недооценивает роли потребностей в струк­туре рекламного воздействия, ее положительный момент в том, что она принимает во внимание процессы мышления.

3. В 1953 г. Г. Гольдманом была предложена формула DIBABA, которая является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2)отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3)"подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4)учет предполагаемой реакции покупателя;

5)вызов у покупателя желания приобрести товар;

6)создание благоприятной для покупки обстановки.

Данная модель ориентируется на потребности покупа­теля и демонстрирует понимание роли процесса принятия решений, роли сравнения, осознанного выбора. Формула использует законы мышления, механизм "обратной связи", учитывает роль эмоций и позитивного отношения челове­ка к товару и продавцу.

4. Новый этап в разработке идеи описания психологи­ческой структуры рекламного воздействия в виде краткой формулы начался в 1961 г., когда американским рекламис­том Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Формула образуется из начальных букв английской фра­зы: Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение резуль­татов рекламы). Согласно этой модели, акт покупки про­ходит четыре фазы:

1) узнавание марки товара;

2)ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4) действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы измеряется как прирост числа поку­пателей на каждой из указанных фаз. Отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных только на дей­ствия, заключается в исходной посылке: совершение покуп­ки определяется всеми основными элементами комплек­са маркетинга.

В качестве концепции психологического воздействия рекламы в ряде случаев используется модель социально-психологической установки, или аттитюда (attitude). Данная модель предполагает, что в процессе рекламного воздействия у субъекта возникает готовность к реализации цели, которая имеет сложную многокомпонентную струк­туру: познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий компоненты. Предполагается, что социально-психологическая установка оказывает­ся эффективной для поведения, если между ее компонен­тами нет противоречий и диспропорций. Преобладание одного компонента над другими приводит к ослаблению установки, к снижению степени ее влияния на поведение человека. Достоинством данного подхода можно считать попытку использования системы психологических понятий для научного анализа максимального количества участвую­щих в нем психических процессов. Так, познавательный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления; эмоциональный компонент - анализ эмоциональных состо­яний, отношений и др.; когнативный - анализ поступков, неосознаваемых факторов, влияющих на эти поступки, и т.п. Однако в направлении, развиваемом на основе теории аттитюда, не учитывается определяющая роль объективных потребностей человека как основного фактора потребительского поведения.

В последнее время в психологии рекламы в качестве объяснительного принципа чаще используются те моде­ли, в основу которых положены ситуативные факторы поведения потребителей. Одним из ярких примеров этого является теория "базиса отсчета" Музафера и Кэролин Шериф. Специфика ее в том, что она рассматривает поведе­ние человека в максимально конкретизированных условиях в определенный момент времени.

Факторы, определяющие психологический настрой человека в любой момент времени, могут быть различными. Эти факторы делятся на "внешние" (люди, погодные усло­вия и др.) и "внутренние" (воспоминания, сложившееся отношение к чему-либо, состояние здоровья и т.д.). Каждый человек, в соответствии с теорией "базиса отсче­та", сознательно или бессознательно всегда выбирает неко­торые из этих внутренних и внешних факторов, игнори­руя другие.

Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. С течением времени селективность поступков человека начинает превращаться в схему. Он приобре­тает склонность отдавать предпочтение одним вполне определенным вещам, игнорируя другие. Возникают так называемые "якоря" (аналог психологической установки и метода "якорения"). Это происходит потому, что человеку от природы дано схематизировать опыт, чтобы, по-види­мому, избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много, они так разнообразны, что схематизации нет. Реклама в данном случае "наводит порядок" в поле значимых факторов. Реакция зависит от того, на­сколько схема, заданная рекламодателем, соответствует потребностям покупателя.

Мифы и реклама

Справедливо замечание о том, что в создании рекламы большое место занимают мифы. Мифом реклама стано­вится после того, как человек лично ознакомился со свойствами товара. Реклама как создание мифов ярко проявляется в разработке имиджа и брэндов. Под имиджем понимается положительный образ фирмы, товара или человека, созданный при помощи рекламы. Брэнд - это торговая марка, имеющая фирменное название, графичес­кое решение, фирменный стиль. Покупка вещи под воздействием имиджа или брэнда связана с воздей­ствием на самооценку. В результате подобной покупки человек начинает ассоциировать себя с определенной группой людей. Поэтому очень часто покупка бесполезных товаров связана именно с воздействием на психику человека. С мифами связано также воздействие на психику людей через описание жизни кумиров общества (особенно молодежных), рок- и кинозвезд, известных спортсменов. Здесь следует отметить позитивный вклад рекламы в наркологическую профилактику.

Подражание любимому герою можно использовать в качестве профилактики употребления алкоголя и других ПАВ среди подростков и молодежи. Явление подражания многими психологами объясняется как потребность в самоактуализации, осуществляемой при помощи модных вещей, неординарных поступков. С другой стороны, мифы на определенном этапе развития становятся реальностью через подражание их героям и событиям.

Знание психологии рекламы и имиджа очень важно для оценки их возможностей в пропаганде здорового образа жизни и антинаркотической пропаганде, так как обычно эти вопросы скрыты от специалистов, работающих с пациен­тами, имеющими расстройства восприятия и поведения.