Читайте также:
|
В 2004 году мне пришлось консультировать исследование Вологодского научно-координационного центра РАН по поводу воздействия уличных щитов с рекламой сигарет. Исследование было сделано по заказу правительства Вологодской области, озабоченного здоровьем молодого поколения. Когда фокус-группу, состоявшую из десятка молодых людей и девушек (в большинстве студентов), опросили, то оказалось, что все они прекрасно помнили месторасположение щитовой рекламы в городе и точно могли описать изображение и воспроизвести слоганы. При ответе на вопрос о профессиях и личностях людей, изображенных на щитах, студенты указали на более высокий, чем у них, социальный статус, которым, по их мнению, обладали рекламные персонажи. "Богатые бездельники", "продавщица парфюмерии", "сынок богатого папаши", "люди свободных профессий", "бизнесмен", "вольный художник" - вот как были охарактеризованы образы рекламы.
Какую же потребность стимулировала стрела рекламного сообщения? Опишу один из рекламных щитов:
На фоне ярко синего неба с прозрачными бегущими облаками навстречу зрителю энергично шагала юная пара - высокий молодой человек в длинном развевающемся плаще и стройная девушка в модной, косо срезанной юбке. Дополнительную стремительность рекламе придавала линия, рассекающая полотно наподобие паруса на заднем плане. Все это великолепие украшали две коробки сигарет "Ява золотая" и не совсем понятный (со скрытым смыслом, как предположили опрошенные) лозунг-слоган "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ". Дальнейший анализ показал, что слоган действительно имеет двойной, не сразу осознаваемый смысл. Во-первых, рекламировались сигареты "Ява золотая" с 12-кратным содержанием никотина -(первый смысловой слой лозунга "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ"). Во-вторых, приписывая персонажам с более высоким социальным статусом потребление сигарет с повышенным содержанием никотина, создатели рекламного сообщения стимулировали у потенциальных потребителей (целевой сектор 1.8-25 лет) наивысшую потребность в самоактуализации! Второй, глубинный смысловой слой лозунга "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ" означал принадлежность объекта рекламы к престижным предметам роскоши, потребляемым представителями высшего класса.
Как видим, позиционируя сигареты с 12-кратным содержанием никотина "Ява-золотая" как атрибут богатой, беспечной и свободной жизни, приписывая людям с высоким социальным статусом потребление крепкого, особенно вредного для здоровья табака, реклама осуществляла типичную манипуляцию, призывая молодых людей самоактуализироваться посредством потребления опасных сигарет.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 105 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |