Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Стратегии маркетинга на этапе роста

Этап зрелости

Этап спада

5. Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товаров в его составе.

Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о расширении товарного ассортимента.

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Расширение вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращи­вание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Одним из просчетов ряда американских фирм было нежела­ние наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», на­пример, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сдела­ли это быстро и успешно.

Расширение вверх - это расширение ассортимента за счет това­ров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Их привлекают более высокие темпы роста, более высокие прибыли или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров, а также возможность повысить престиж уже существующих товаров (Напр., американская компания Chrysler приобрела компанию Lamborghini, производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки) Решение о на­ращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вы­шележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникно­вение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высо­кого качества.

Двустороннее расширение – когда предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Корпорация SONY, например, воспользовалась этим для устранения конкурентов, выпускающих подделки под известную линию кассетных аудиоплейеровWalkman. СвойпервйWalkmanSony предложила в среднем ценовом диапазоне рынка. Конкуренты, занимавшиеся подделками, ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. Sony потянулась за ними; но вместе с тем, стремясь добавить шику своим недорогим моделям плейеров и заодно привлечь к себе непостоянных покупателей, ищущих не определенную торговую марку, а просто лучшую модель, корпорация расширила ассортимент Walokman вверх. Вот так, используя стратегию двустороннего расширения ассортимента, корпорация Sony смогла завоевать лидирующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплейеров.

Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предла­гать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разра­ботала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешев­ле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего на­ращивания помогла фирме «Тексасинструментс» захватить лидер­ство на рынке.

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к ней новые изделия.

Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счт добавления новых моделей к уже существующим.

Корпорация Sony насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры в водонепроницаемом исполнении, плейеры ч питанием от солнечных батарей, а также сверхлегкую модель, которую могут прикреплять к поясу велосипедисты, бегуны, теннисисты и другие поклонники спорта.

Товарная номенклатура.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу.

Если у организации насчитывается несколь­ко ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Например, товарная номенклатура компании по производству косметики может включать в себя четыре основных линейки товаров – косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары – при этом ассортимент каждой из них будет складываться из нескольких товаров (или товарных подгрупп). Возьмем например, косметику: товары этой группы можно разбить на несколько подгрупп – губную помаду, пудру, лак для ногтей, тени для век и т.д. Каждая подгруппа будет содержать несколько единиц товара. Допустим, подгруппа теней для век содержит линию товаров, начиная с теней различного цвета и заканчивая средствами, отличающимися способом применения (в виде карандаша, шарикового аппликатора, пудры и т.п.).

Выделяют следующие показатели, характерные для тов. номенклатуры:

5) широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых - предприятием;

6) насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров;

7) глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

8) гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условии производства, каналов распространения или иных показателей.

6. 1. Упаковка в системе маркетинга: понятие, классификация и функции

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового и существующего товаров является упаковка. Товары, чтобы дойти до потребителя, складируются и транспортируются. Поэтому, товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковка - это тара или оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь.

Первичная функцияупаковки заключается в том, чтобы сохранить товар, защитить товар от неблагоприятных внешних условий, обеспечить удобства обращения с продуктом и его транспортировки. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Вторичная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара. В этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Поэтому упаковка имеет важное коммуникационное стимулирующее значение, служит для идентификации товара, информирования покупателей и привлечения их внимания, формирования имиджа. Технология фирменного стиля организации предполагает тщательный подход к созданию упаковки и маркировки продукции. Это разработка целой дизайн-программы, включающей вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции.

Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обдуманными количественными характеристиками. К потребительской упаковке относят:

коробки различных размеров, лотки, тубы, мешки, пакеты из фольги, картона, полимерных и комбинированных материалов;

стеклянные и металлические банки, бутылки, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

упаковочные материалы - бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, полимерные материалы;

Транспортная упаковка используется для перевозки товаров и оптовой и мелкооптовой продажи. Приемка товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разупаковывают товары, если это заранее согласовано получателем и поставщиком.

К транспортной упаковке относят:

грузовые цистерны, бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;

контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предназначенные для перевозки товаров с относительно невысокой устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;

мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

В зависимости от применяемых материалов, механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товара, упаковку подразделяют на следующие группы и виды:

жесткая упаковка (металлическая, стеклянная, деревянная и полимерная);

полужесткая упаковка (картонная, комбинированная - тетрапаки, перпаки и т.п.);

мягкая упаковка (полимерная, бумажная, тканевая).

Металлическая и стеклянная упаковка обеспечивают большую герметизацию, защиту товара от воздействия солнечного света, который ускоряет процессы окислительной порчи (темное стекло и металлическая тара). Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: высокий удельный вес в объеме брутто (25-30%), высокую стоимость из-за высокой закупочной цены и затрат на эксплуатацию - ремонт, доставка пустой тары. Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения.