Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Исследований

А*.

Продолжение табл. 1.2

Из вышеприведенной табл. 1.2 (хотя она не претендует на обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются анализ документов, опрос потребителей (эти методы впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентиро­ваны на массовых респондентов очень различной компетентно­сти и квалификации, -в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединя­ет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов маркетинговых исследований, слабо отраженный в табл. 1.2, представляют статистические и эконо­мико-математические методы.

Статистические методы применяются при обработке инфор­мации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

Многомерные методы (в первую очередь факторный и клас­терный анализы) используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвя­занных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы позволяют установить взаимосвязи между группами переменных, статистически опи­сывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы применяются тогда, когда переменные (например, описывающие конкуренцию) не поддаются опреде­лению с помощью аналитических методов.

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое програм­мирование) дают возможность описывать реакцию потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических ис­пытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоя­нии рынка, например исследование степени лояльности к торго­вой марке, прогнозирование рыночной доли.

Методы линейного и нелинейного программирования применя­ются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных

и надо найти оптимальное решение, например, вариант достав­ки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную при­быль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и ве­роятностные (стохастические) характеристики (например, дина­мическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Статистическое наблюдение — первая стадия статистического исследования, представляющая собой научно-организованный сбор данных об изучаемых явлениях и процессах в маркетинге. Статистическим называют такое наблюдение, которое обеспечи­вает регистрацию устанавливаемых факторов в учетных докумен­тах для последующего обобщения.

Планомерность наблюдения заключается в том, что оно гото­вится и проводится по разработанному плану, который входит в план маркетингового исследования, и включает вопросы ме­тодологии, организации, техники сбора информации, контроля ее достоверности и оформления итоговых результатов.

В плане маркетингового статистического наблюдения указы­ваются время и место наблюдения. Выбор времени предусмат­ривает установление даты и периода наблюдения.

Массовый характер наблюдения предполагает, что оно охваты­вает такое число случаев исследуемого явления или процесса, которое является достаточным для получения правдивых данных.

Систематичность статистического наблюдения означает, что. оно должно проводиться либо по определенной схеме, либо не­прерывно, либо регулярно. Только такой подход позволяет изу­чить тенденции и закономерности социально-экономических процессов, характеризующихся количественными и качествен­ными изменениями.

Результаты маркетингового исследования во многом зависят от достоверности первичных данных статистического наблюде­ния, их соответствия фактическому положению. Достоверность данных обусловлена многими причинами: профессиональной подготовкой самого статистика-маркетолога, программой наблю­дения, содержанием анкет, качеством инструкций по их запол­нению и т.д.

Данные отдельных единиц наблюдения (рынки, потребите­ли и т.д.) должны быть сопоставимы друг с другом, иначе не­возможно их последующее обобщение. Сопоставимость данных обеспечивается единством сроков наблюдения, его программы, методов регистрации данных.

Итак, в результате статистического наблюдения должна быть получена только объективная, сопоставимая и достаточно пол­ная информация, позволяющая на последующих этапах исследо­вания обеспечить научно обоснованные выводы о характере и за­кономерностях развития изучаемого явления.

К программно-методологическим вопросам маркетингового исследования относятся:

• установление цели наблюдения;

• определение объекта и единицы наблюдения;

• разработка программы наблюдения;

• выбор вида и способа наблюдения.

Основной практической целью маркетингового статистичес­кого наблюдения является получение достоверной информации для выявления закономерностей развития явлений и процессов. Задача маркетингового наблюдения непосредственно вытекает из задач статистического исследования, она же и предопределяет его программу и формы организации.

В зависимости от цели выбирается объект статистического наблюдения — совокупность общественных явлений и процессов, которые подлежат данному наблюдению. Определение объекта статистического наблюдения связано с определением его границ на основе соответствующего критерия, выраженного некоторым ограничительным признаком, называемым цензом. В современной практике в качестве ценза используется, например, некоторое за­данное число потребителей, проживающих в районе. Определяя объект наблюдения, необходимо точно указать единицу наблю­дения.

Единица наблюдения — первичный элемент объекта статисти­ческого наблюдения, являющийся носителем признаков, подле­жащих регистрации. Так, например, объектом сегментации по­требителей является совокупность всех жителей страны, а еди­ницей наблюдения — каждый отдельный человек. Исходя из содержания объекта, цели и задач статистического наблюдения разрабатывается программа наблюдения.

Программа наблюдения представляет собой перечень показа­телей, подлежащих регистрации. Иными словами, программа — это перечень вопросов, на которые должны быть получены прав­дивые, достоверные ответы по каждой единице наблюдения. Вопросы программы статистического наблюдения и ответы на них находят отражение в основном инструменте наблюдения — в статистическом формуляре (переписной лист, анкета, бланк и т.д.). Статистический формуляр должен быть удобен для запол-

нения, чтения, шифровки и машинной обработки данных. К ста­тистическим формулярам составляется инструкция, где подроб­но разъясняется, как следует заполнить статистический форму­ляр. Формой маркетингового статистического наблюдения явля­ется специально организованное статистическое наблюдение — сбор сведений посредством переписей, единовременных учетов и об­следований. Статистическое наблюдение подразделяется на виды по времени регистрации данных и по степени охвата единиц наблюдения.

По времени регистрации фактов различают непрерывное, или текущее, наблюдение (отчетность, постоянная регистрация дан­ных по мере их возникновения), периодическое (регистрация по мере надобности) и единовременное. Текущее наблюдение ис­пользуется, например, в статистике потребительских бюджетов населения; примерами периодического наблюдения служит вли­яние рекламной кампании на сбыт товара, единовременного — выяснение отношения населения к сезонной моде на товар.

По степени охвата единиц совокупности различают сплош­ное и несплошное наблюдение.

Сплошным наблюдением называют такое, при котором регис­трации подлежат все единицы совокупности. Несплошным наблю­дением называют такое, при котором обследованию подвергаются не все единицы изучаемой совокупности, а только их часть, на основе которой можно получить обобщающую характеристику всей совокупности. Несплошное наблюдение имеет ряд преиму­ществ перед сплошным: сокращение времени и затрат, более детальная регистрация и Т.Д. Несплошное наблюдение подраз­деляется на наблюдение основного массива, монографическое и выборочное.

Согласно способу наблюдения основного массива сбор данных осуществляется только по тем единицам совокупности, которые дают основной вклад в характеристику изучаемого явления. Часть совокупности, о которой заведомо известно, что она не играет большой роли в характеристике совокупности, исключается из наблюдения.

Монографическое наблюдение представляет собой подробное описание отдельных единиц совокупности для их углубленного изучения, которое не может быть столь результативным при массовом наблюдении. Обычно монографическое наблюдение проводится в целях выявления имеющихся или намечающихся тенденций развития рынка или выявления недостатков в работе отдельных предприятий.

Наибольшее признание и распространение в статистической практике получило выборочное наблюдение. В любом статистичес­ком обследовании для получения первичных данных могут быть использованы непосредственные наблюдения, документы и опрос, которые являются основой отдельных этапов маркетинговых исследований.