Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Направления маркетинговых исследований

Продолжение табл.1.1

Окончание табл. 1.1

вые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор це­левых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяй­ства, а также организации. Предметом исследования служат мо­тивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, ана­лизируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потреби­телей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидае­мого спроса. Цель такого исследования — сегментация потреби­телей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возмож­ными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, ре­акция потребителей на их маркетинговые средства (совершен­ствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). В анализе конкурен­тов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка пред­посылок относительно конкурентов и перспектив развития от­расли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен­циалы конкурентов, организация управления деятельностью. Ре­зультатами таких исследований становятся выбор путей и воз-

можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения це­нового преимущества или преимущества за счет качества пред­лагаемых товаров.

Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы по­лучить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспорт-но-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финан­совые, консультационные и другие компании и организации, со­здающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспо­собности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие пара­метры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим мож­но получить данные для формирования наиболее удачных ар­гументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства това­ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассор­тимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции за­конодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас­сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы­сить свою конкурентоспособность, определить направления дея­тельности в зависимости от различных стадий «жизненного цик­ла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить спосо­бы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и мак-

симизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и това­ров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребитель­ских параметров), поведение и реакция потребителей относитель­но цены (эластичность спроса). В результате выбираются наи­более эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (вне­шние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки об­ращения (сопоставление торговых расходов с размерами полу­чаемой прибыли). Исследования включают также анализ фун­кций и особенностей деятельности различных типов предпри­ятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с про­изводителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизи­ровать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественно­сти, контакты с покупателями. Результаты исследований позво­ляют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с обще­ственностью»), создать благоприятное отношение к предприя­тию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в ре­зультате сопоставления соответствующих факторов внешней и

внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование внешней среды служит инструментом, при по­мощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть по­тенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогно­зировать появление угроз и возможностей, разработать ситуаци­онные планы на случай возникновения непредвиденных обсто­ятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгод­ные возможности.

Угрозы и возможности могут проявляться в областях внеш­него окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, по­литические, рыночные, социальные, международные, конкурен­тные.

При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособ­ность, предприятий.

Исследование политических факторов дает возможность наблю­дать современную ситуацию, учитывая: соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение госу­дарства и ведущих политиков к антимонопольному законодатель­ству, кредитную политику властей и т.д.

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические ус­ловия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и ус­луг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая фирмой, и его емкость.

При исследовании социальных факторов учитываются обо­стренные национальные чувства, отношение основной массы

населения к предпринимательству, развитие движения в защи­ту прав потребителей, изменение общественных ценностей, из­менение роли управляющих в производстве и их социальных установок.

Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые пред­ставляют угрозу самому существованию организации. Исследо­вания технологической внешней среды должны учитывать изме­нения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, в технологии сбора, обра­ботки и передачи информации в средствах связи.

Исследование международных факторов приобрело важное зна­чение для отечественных организаций после отмены государствен­ной монополии на внешнюю торговлю. При этом отслеживаются политика правительств других стран, направление развития со­вместного предпринимательства и международных отношений, уровень экономического развития зарубежных фирм-партнеров.

Исследование внешней среды облегчает руководству орга­низации получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации; какие факторы представ­ляют больше возможностей для достижения общефирменных целей?

Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время большинство фирм допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетент­ность в маркетинге часто мешают фирмам реализовать весь име­ющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в ус­ловиях жесткой конкуренции. К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят:

• фирма недостаточно сфокусирована на рынке и не руко­
водствуется потребностями клиентов;

• фирма не вполне понимает, какие клиенты являются для
нее целевыми;

• фирме необходимо лучше узнать своих конкурентов и по­
стоянно отслеживать их деятельность;

• фирма не может наладить отношения с целевыми аудито­
риями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;

• компания не способна находить новые возможности;

• планы маркетинговой деятельности и сам процесс плани­
рования в компании не отвечают соответствующим требо­
ваниям;

• усилия, прилагаемые предприятием к созданию собствен­
ного брэнда и налаживания связей, явно недостаточны;

• фирма недостаточно хорошо организована для проведения
маркетинговых исследований;

• фирме следует проводить более жесткую политику в обла­
сти производства продукции и предоставления услуг;

• фирма не использует новые технологии в производстве то­
варов.

Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно определить их на­личие или отсутствие.

Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности.

Прежде всего — это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эф­фективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.

Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: пере­оценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания доли рынка и сокращение расходов; добавление по­требительской ценности вместо сокращения издержек; поддер­жание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности компа­нии и уровня обслуживания; повышение навыков, необходи­мых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняш­ний день.

Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту: понижение процента неудач; стремление к установле­нию долгосрочных отношений; повышение потенциала каждо­го клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более при­быльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов; применение под­хода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование.

Брэндирование — запрос более высокой цены и прибыльности за счет уникальной товарной марки: сделать отсутствие услуг или

продукта — товаром; универсальное брэндирование: предложе­ние потребительной стоимости и стоимости приобретения.

Маркетинг взаимоотношений — это получение оптимально­го для бизнеса соотношения спроса и предложения; сбор реле­вантных данных и их максимальное использование; использо­вание СМИ для получения большей прибыли для фирмы; ин­дивидуальная работа с каждым отдельным клиентом с целью оптимизации прибыльности.

Электронная коммерция по Интернету — модель маркетин­га, ориентированная на сделки: создание стратегии электронной коммерции через Интернет, включенной в общую маркетинго­вую стратегию; переход на электронику для получения прибы­ли благодаря созданию превосходных информационных и ком­муникационных систем.