Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Методы реализации маркетинговых исследований

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

• многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Ис­
пользуются для обследования маркетинговых решений, в
основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные
переменные;

• метод статистической теории принятия решений (теория мас­
сового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для
вероятностного описания реакции потребителей на изме­
нение рыночной ситуации;

• детерминированные методы исследования операций (линей­
ное и нелинейное программирование). Применяется для
принятия оптимального решения при наличии множества
взаимосвязанных переменных;

• имитационные методы и модели. Используются в случаях,
когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию,
не поддаются аналитическим решениям;

• регрессивные и корреляционные методы. Применяются для
определения взаимосвязей между переменными, описыва­
ющими маркетинговую деятельность;

• модели сетевого планирования и управления. Используются
для определения последовательности выполнения работ при
решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпы­вает все виды и разнообразие методов, используемых в процес­се исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюн­ктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, ба­лансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и ди­намики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкрет­ной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обусловливается значи­тельной инерцией социально-экономических процессов, про­текающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентич­ное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достовер­ность прогноза во многом зависит от качества анализа прошед­шего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают пря­молинейную статистическую экстраполяцию — простое меха­ническое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, пре­дусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия фак­торов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т.д.

Весьма широкое распространение при прогнозировании конъ­юнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи».

В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10 — 15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники — разработчики продукции, представители произ­водства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кру­гозора, информированностью, независимостью суждений, высо­кой профессиональной квалификацией.

Подбор экспертов — один из важнейших этапов метода «Дель-фи».

Перед экспертами ставится проблема и предлагается опреде­лить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог выраба­тывается единое интегрированное мнение группы относитель­но рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов — показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каж­дому значению одной величины соответствует множество слу­чайных значений другой, возникающих с определенной вероят­ностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оцени­вают силу связи между отдельными признаками, подобрать урав­нение регрессии, которое определяет форму этой связи, и уста­новить достоверность существования связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

• предварительная обработка статистических данных и вы­
бор факторов-аргументов (факторныхпризнаков);

• оценка тесноты связи между признаками и выявление формы
связи;

• разработка многофакторной модели изучаемого явления и
ее анализ;

• использование результатов анализа для совершенствования
планирования и управления данным явлением.

у ~А^Х\^ х₂, ■■■ х_п) — многофакторная

модель регрессии, (2.20)

где у — показатель функции;

х_и х₂,... х_п — показатели аргумента.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляют баланс производства и потребления на будущий прогнозируемый период. При этом учи­тываются переходящие запасы, оценки по производству, внут­реннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между прихо-

дом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, ког­да разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляются составление и сопоставление балансов основных стран-экспортеров и импортеров. Сравнение экспор­тных ресурсов с импортными потребностями образует представ­ление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.

Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании и сочетании рассматриваемых выше методов.

Маркетинговые исследования предполагают использование внутренних и внешних источников информации. К внутренним источникам относят приказы и распоряжения руководства, дол­жностные инструкции и положения об отделах, бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах, отчет о реализации продукции, ведомости складского учета, ежемесячные, кварталь­ные, годовые отчеты подразделений и отделов о выполнении намеченных планов, долгосрочные и краткосрочные планы, ауди­торские справки и заключения и аналогичную нормативную и учетную документацию, а также мнения и оценки сотрудников организации.

К внешним источникам информации относят средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), публи­кации и монографии, отчеты по итогам научно-практических конференций, бюллетени и отчеты ТПП, биржевых комитетов, тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций, листинги ведущих бирж, прайс-листы крупнейших промышлен­ных и торговых фирм, рекламные объявления, статистические сборники, отчеты по итогам выставок, ярмарок, отчеты фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференции и брифин­ги, информационные компьютерные сети, информацию сотруд­ников, уволенных и работающих, об интересующей организации, и др.

Оценка спроса и предложения. К основной задаче комплек­сного изучения рынка, позволяющей определить его общие ха­рактеристики, относится анализ и оценка намеченных к про­изводству изделий с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нераци­ональному использованию, с другой — к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности

рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы произ­водства.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потреб­ность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллю­стрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кри­зиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емко­сти рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спро­са определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный мо­мент времени является функцией нескольких факторов: струк­туры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распреде­ления, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость де­лает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и пер­спективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за кон­кретный период. Первым шагом в определении текущего дей­ствительного спроса является определение его за год, предше­ствующий году проведения исследований, или, если этих дан­ных недостаточно, за несколько предшествующих лет.

Следует учитывать, что потребители неохотно делятся инфор­мацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии раз­личных факторов на величину спроса необходимо компенсиро­вать экспертными оценками спроса и его изменения под воздей­ствием экономических явлений.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную при­роду, то для его прогнозирования необходимо по результатам анализа рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выпол-

нения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Главной задачей при изучении рынка является определение продолжительности жизненного цикла товара (ЖЦТ) — от за­рождения до начала насыщения рынка (рис. 2.6). Смену фаз цикла спроса возможно только предугадать, поэтому необходимо пе­ресматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями.

Необходимо также четко представлять себе, какие потребно­сти удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких обла­стях и как будет использован покупателем. Наиболее распрост­раненными методами определения перспективной потребности являются нормативный, статистико-экстраполяционный и ме­тод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для от­раслей, где ассортимент используемых видов материалов и ком­плектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в

Внедрение Рост

4-

14 12 10

Зрелость

Падение

-2

■ общий объем сбыта —•— общая прибыль Рис. 2.6. Жизненный цикл товара

натуральных показателях. Для определения перспективной по­требности нормативным методом используется формула:

44¹>' (2.2D

где /— отрасль-потребитель;

/— вид материала (комплектующего изделия); у —вид изделия;

— норматив потребления 1-го вида материала (комп­лектующего изделия) j-м изделием;

Ц/₍ — объем изделия j-ro вида, потребляющего 1 -й вид материала (комплектующего изделия);

К'у, — потери i-ro вида материала (комплектующего изде­лия), используемого в изделии j-ro вида. В общем виде норматив потребности в t-ом году при данном методе расчета можно представить в следующем виде:

В = В_в, А_р Aj, A3,... \, (2.22)

где В_в — норматив потребности в базисном году;

Ар А₂, А₃,... А,, — коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления в t-ом году.

Совместно с потребителем исследователь рынка должен кри­тически оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в боль­ших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение кото­рого возможна экстраполяция потребности, находится в преде­лах 10—15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка про­гнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначаль­ной потребности и прироста на замену. Долее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам,

маркам), исходя из общего объема потребности на основе дан­ных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

• определяется доля отдельных видов товаров в общем объе­
ме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи то­
варов данного вида;

• исчисляется структура возможного объема полной прода­
жи по видам и маркам как отношение возможного объема
продажи данного вида товара к суммарному объему воз­
можной продажи; по маркам — абсолютная сумма возмож­
ной полной продажи по данной марке делится на объем
возможной полной продажи по виду, в который входит эта
марка;

• определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нор­
мативного метода, используемого при прогнозировании ем­
кости рынка, можно использовать и экстраполяционные
методы. К наиболее точным экстраполяционным методам
относятся модели временных рядов Дженкинса—Бокса.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численности населения страны или сегмента, уровня рождаемости, возрастного состава населения, географи­ческого распределения населения.

При анализе покупательной способности населения выясня­ется:

• уровень доходов населения;

• объем и условия предоставления потребительского креди­
та;

• сумма сбережений населения;

• уровень образования и профессиональный состав.
Численные показатели по товару обычно определяются на

основе статистических данных о потреблении товара за иссле­дуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим обра­зом:

V=Q+Z + I-E, (2.23)

где V— емкость рынка;

Q — производство товаров; Z— остатки товарных запасов; /— импорт товаров; Е— экспорт товаров.

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся ем­кость рынка может и не отражать потенциальной емкости рын­ка, которая определяется личными и общественными потребно­стями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способ­ность купить и (или) потребить товар или услугу. Это количе­ственная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный пе­риод. Другими словами, расчет емкости рынка должен ответить на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рын­ке, чтобы наиболее полно удовлетворить существующие и воз­можные потребности покупателей?

Прогнозирование емкости рынка товаров в первую очередь следует осуществлять на основе комплексного использования нор­мативных методов¹. Первичные сведения о потребности населения в новой продукции могут поступать из следующих источников: конъюнктурные справки магазинов, мелкооптовых и оптовых баз — опорных пунктов (2—3 в каждом районе); специальные на­блюдения в форме опроса покупателей, выставок-продаж, выс­тавок-просмотров.

Анализ спроса следует проводить на основе использования системы показателей (рис. 2.7).

Объем потребления рассчитывается для текущего периода. На основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потреб­ления определяется как производство плюс импорт минус экс­порт.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и др. Кроме того, покупательная спо­собность определяется:

¹ К основным методам, используемым для прогнозирования емкости рынка, от­носятся экстраполяционные.

ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА

Показатели, необходимые для изучения спроса

Объем потребления

Оценка покупательной способности

Оценка видимого потребления

Оценка воздействия

научно-технического прогресса

на состояние и динамику

потребительского спроса

Анализ потребительских требований и предпочтений

Рис. 2.7. Система показателей для исследования спроса

потреблением интересующих видов продукции на душу на­селения:

П

I на душу

(2.24)

где П,_надушу — потребление/-го продукта на душу населения;

V, — совокупное потребление /-го продукта за рассматри­ваемый период; Ч — численность исследуемой группы;

• спросом на все виды сопоставимой продукции и взаимоза­
меняемые товары;

• общей суммой доходов населения с разбивкой по регио­
нам;

• фондом заработной платы;

• индексом стоимости жизни:

U = >„_Э1Л- (2-25)

где I — индекс реальной заработной платы;

4_ЭП — индекс номинальной заработной платы; /_ц — индекс цен на товары и услуги.

• индексом физического объема потребления:

⁽²-²⁶⁾

^ф о пагр — индекс физического объема потребления; q_xp§ — объем потребления в отчетном, базисном периоде;

р₀ — цена в базисном периоде;

• уровнем налогооблажения:

^н д_н-л' <²-²⁷>

где У_н — уровень налогообложения, S_m — сумма налогов; Д_н — налогооблагаемая база, Л — льготы;

• стоимостью квартплаты и бытовых услуг.

По всем вышеназванным составляющим определяются тен­денции развития.

Анализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные и количественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития.