Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сущность маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика характерна взаимодействи­ем трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные ин­струменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу мар­кетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптималь­ный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответству­ющих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обес­печения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными пред­приятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлай­новыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерчес­кими организациями и др.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов велика (рис. 1.1).

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализа­ции маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удов­летворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Участники рынка

Потребители Конкуренты Поставщики

Контролируемые

маркетинговые

переменные:

- товар

- цена

- продвижение

- распределение

Маркетинговые исследования

Неконтролируемые факторы внешней среды:

- экономика

- технология

- конкуренция

- законодательство

- социальная и культурная
среда

- политика

оценка

информационных потребностей

обеспечение информацией

принятие решений в сфере маркетинга

Управляющие по маркетингу:

- сегментация рынка

- определение целевых групп

- разработка маркетинговых
программ

- оценка результативности
маркетинговых действий
и контроль

Рис. 1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оце­нить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, совре­менную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетин­говая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситу­аций должны принимать большое число стратегических и так-

тических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлет­ворение нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, принимаемые решения относятся к потенциальным возможностям предприя­тия, выбору целевого рынка, сегментации рынка, планированию и осуществлению маркетинговой программы, измерению успеш­ности реализации маркетинговых мероприятий и контролю мар­кетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон­тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтро­лируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентые, а также со­циальные и культурные. В то же время следует учитывать и пе­реплетение интересов различных групп людей, имеющих отно­шение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увя­зывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная ин­формация позволяет участникам рынка устранять неопределен­ность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точ­ности реакцию потребителей на маркетинговые программы фир­мы. Систематические маркетинговые исследования позволяют по­лучать информацию о контролируемых и неконтролируемых фак­торах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по мар­кетингу.

Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциаци­ей маркетинга: маркетинговые исследования (англ. marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для по­вышения эффективности идентификации и решения маркетин­говых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Характеристика маркетинговых исследований как системати­ческих означает необходимость логичного, строго последователь­ного планирования действий на всех этапах процесса маркетин­говых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обо­снованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предус-

Б

матривающий сбор и анализ данньк для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Основная задача маркетинговых исследований — предостав­ление точной, объективной информации, которая отражает ис­тинное состояние дел. Исследования должны проводиться бес­пристрастно, они должны быть свободны от личных или поли­тических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нор­мы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого спе­циалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Ис­тина и ничего, кроме истины».

Маркетинговые исследования включают в себя идентифика­цию, сбор, анализ, распространение и использование информа­ции. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, про­ведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.

Различают маркетинговые исследования для выявления про­блемы и для решения проблемы (см. рис. 1.2).

С

Mapi

	Исследования для определения проблемы
		г
- исследования рыночного потенциала - исследования доли рынка - исследования рыночных характеристик - исследования продаж - прогнозные исследования - исследования деловых тенденций

Рис. 1.2. Классификация маркетинговых исследований