Читайте также:
|
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности.
Рассмотрим эволюцию маркетинга на предприятии, предложенную Ф.Котлером в виде схематической иллюстрации изменения роли и места маркетинга в организации (рис.1).
Рис. 1. Изменение функции маркетинга на предприятии
Исторически сложилось так, что первой должностью на предприятии, имевшей определённое отношение к выполнению предшествовавших маркетингу функций, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческий директор обзаводился ассистентом, в функции которого входили:
- планирование продажи путём соответствующего сравнения плана и фактического состояния дел;
- анализ рынка и наблюдения за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;
- оценка данных процесса продажи с рекомендациями для плана по разработке рынка.
При этом отдел сбыта постепенно преобразовывался, выполняя отдельные маркетинговые функции, затем породил специализированный отдел маркетинга, управляющий которым сначала подчинялся заместителю директора по сбыту, а позже получил равные с ним права. Однако оба руководителя действовали независимо, несогласованно.
Позднее фирмы переходят от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга. Маркетинг начинает объединять все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. Маркетинговое подразделение разветвляется и начинает включать в себя сбытовые структуры. При этом возникает должность вице-президента (заместителя директора) фирмы по маркетингу или маркетинг-директора, который получает права руководства, в том числе и по сбытовым подразделениям и становится не только главным судьёй, арбитром между фактом продажи и действиями подразделений, влияющих на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и пути их достижения, т.е. за все элементы, ведущие к достижению главных целей фирмы.
Применение маркетингового подхода к управлению предприятием предполагает перестройку его организационной структуры управления с выделением в ней специального маркетингового подразделения, организационная структура которого зависит от многих факторов и в частности от:
- количества рынков сбыта;
- динамики потребительского спроса;
- географического расположения предприятия и рынков сбыта;
- сложности продукции по её конструкторско-технологическим и эксплуатационным параметрам;
- длительности стадий жизненного цикла товара;
- степени специализации, кооперирования и диверсификации производства;
- типа производства и характера производственного процесса;
- уровня стандартизации и унификации продукции;
- степени конкуренции и др.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 120 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |