Читайте также:
|
Служба маркетинга — это организационная структура, целью которой является обеспечение маркетинговой поддержки деятельности предприятия. Служба маркетинга представляет собой административно-управленческое подразделение предприятия, которое выполняет маркетинговые функции.
Создание эффективно работающей организационной службы маркетинга позволяет предприятию в полной мере воспользоваться всеми маркетинговыми инструментам и добиться желаемой цели.
Фирма должна располагать возможностями для решения определенных задач, хотя некоторые из них могут выполняться на стороне. Например, нет необходимости проводить изучение рынка силами сотрудников самого предприятия, однако его руководство обязано проследить за тем, чтобы работа была выполнена на высоком уровне.
На крупных предприятиях создаются отделы или даже управления по маркетингу.
Оптимальная структура службы маркетинга зависит от многих факторов: целей предприятия, условий макро- и микросреды, а также специфики самого предприятия, его размера, количества и степени однородности товаров, уровня квалификации сотрудников и т.д.
- Функциональная — подразделения службы формируются в зависимости от выполняемых ими функций;
- Региональная – за каждым отделом маркетинговой службы закреплён регион обслуживания;
- Товарная — для каждого товара или группы товаров формируется свое подразделение, занимающееся их разработкой и продвижением;
- Рыночная — за каждым отделом маркетинговой службы закреплен свой товарный рынок;
- Смешанная форма организации маркетинговой службы;
- Матричная схема.
Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 2). Все отделы подчиняются руководителю службы маркетинга, который координирует их деятельность
Рис. 2. Функциональная схема организации маркетинга
Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, даёт задания сотрудникам и контролирует их деятельность.
Если предприятие очень мало, то выполнение маркетинговых функций может взять на себя один человек. Основное достоинство такой схемы — простота. Сотрудники, специализирующиеся на выполнении определённой задачи, получают большой опыт и становятся профессионалами в выполнении возложенных на них функций.
Организация по географическому принципу (рис. 3). Такая схема организации службы маркетинга применяется предприятиями, которые работают на больших (с точки зрения географии) рынках. Если предприятие реализует товар в разных регионах страны, то возможна организационная схема службы маркетинга, при которой каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах).
В схеме показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Рис.3. Организация по географическому принципу
Организация по товарному производству (рис. 4) оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. За каждым отделом маркетинга закрепляется конкретный товар или группа сходных товаров. В таком подразделении разрабатывается весь комплекс маркетинга для данного товара: товарная и ценовая стратегии, политика коммуникаций и сбыта.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всём, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже из-за возросших расходов на оплату труда бóльшего числа работников.
Рис.4. Организация по товарному производству
Организация службы маркетинга по рыночному принципу. Каждый отдел обслуживает закрепленный за ним сегмент рынка. Такая структура целесообразна, когда сегменты достаточно велики и сильно различаются между собой. Основной задачей каждого отдела становится "поддержание тесных и длительных связей со своими клиентами по всем позициям ассортимента.
Рис. 5. Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу
Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.
Комбинированные (смешанные) варианты организации службы маркетинга. В таких структурах несколько функций реализуются на базе товарной или рыночной структуры, а остальные функциональные отделы обслуживают все направления (отдельные товары или рынки).
Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 6).
Рис. 6. Матричная схема организации маркетинга
Матричная схема службы маркетинга заключается в создании подразделений маркетинга по комбинации признаков (товарный/рыночный + функциональный). Например, для каждого товара разрабатывается программа и назначаются специалисты, которые отвечают за её разработку и реализацию. Одновременно каждая программа проходит и через функциональные отделы.
При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
Достоинства и недостатки рассмотренных схем сведём в таблицу (табл. 1) :
Принцип выбора структуры маркетинговой службы. Для реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создания на нём соответствующей службы, важно определить статус этой службы.
В поле зрения отдела маркетинга попадают все проблемы, связанные с потреблением продукции, в то время как другие подразделения концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации всей деятельности. Чтобы он был ведущим в производстве, необходимо придать ему самый высокий среди других подразделений статус. В этом залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.
Выбор конкретного варианта организационной структуры отдела маркетинга тесно связан с маркетинговой стратегией фирмы, он ею определяется и ей же служит. Многое зависит также от структуры самой фирмы, наличия в ней обособленных отделений и филиалов. Если общая структура фирмы носит достаточно разветвленный характер, возможны несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:
Таблица 1
Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
| Схема организации | Достоинства | Недостатки |
| Функциональная | Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров | Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках |
| Товарная | Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их | Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений |
| Рыночная | Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка | Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости |
| Товарно-рыночная (матричная) | Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара | Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку |
- формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы (отраслевая или географическая макроструктура с внутренней товарной или функциональной структурой) без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;
- организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;
- формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего общефирменную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, объединениях.
Организация специального маркетингового подразделения, ориентированного на внешний рынок, т.е. экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется другой степенью товарного наполнения и предъявляет качественно иные требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний, специальное подразделение может быть создано, но как временная структура, с перспективой переноса экспортных требований (обычно более жестких) и на продукцию для внутреннего рынка.
Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:
- быть максимально простой;
- обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
- быть малоуровневой (малозвенной);
- иметь хорошую гибкость и приспособляемость.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 375 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |