Читайте также:
|
|
Даже международные корпорации с огромными ресурсами и опытом могут допускать серьезные ошибки. Попытка североамериканской компании Mars сделать оригинальный российский бренд — конфеты «Держава» — провалилась из-за совершенных маркетинговых ошибок.
Введение
В начале 2000 г. крупнейшая корпорация Mars заставила поволноваться российских кондитеров. Она начала атаку на самый массовый сегмент российского кондитерского рынка, выпустив собственные развесные конфеты под маркой «Держава». У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные рекламные фирмы, привлеченные к созданию «Державы».
Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 году нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада — выпускать развесные шоколадные конфеты.
Для продвижения бренда в декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу «Державы» в глянцевых журналах и на щитах в Санкт-Петербурге и Москве более $100 000. А в целом за два года на рекламу «Державы», по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн — ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции. Многие эксперты, следившие за новым проектом компании Mars, заранее посчитали, что высокобюджетный брендинг и агрессивная реклама сделают «Державу» лидером на рынке шоколадных развесных конфет и приведут к его переделу.
«Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий бренд», — вспоминал о выходе Mars на российский рынок шоколадных конфет представитель холдинга «Объединенные кондитеры» Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна «Бабаевский»1. «До этого случая, да и после него иностранные кондитеры вели себя в России тихо и осторожно», — вторил Богданову владелец казанской кондитерской фабрики «Заря» Валерьян Хубулава. Шесть лет назад он вместе с Baring Vostok Capital Partners создавал кондитерский холдинг и «внимательно следил за новым проектом Mars».
Тем удивительнее оказался провал «Державы». По данным «Бизнес Аналитики», к 2002 г. «Держава» заняла всего 0„36% рынка упакованных шоколадных конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных конфет была еще меньше. В то же время «Бабаевский» контролировал 22,8% (по стоимости) рынка развесных конфет, «Красный Октябрь» — 13,3% и «СладКо» — 10,1%. Крупнейшими производителями коробочных конфет на тот момент были Nestle — 25,6% и «Крафт Фудс Рус» — 13,5%. Уже к 2003 году компания Mars прекратила выпуск «Державы».
Причины провала компания объяснять не стала, и специалистам оставалось только гадать. Рекламисты предполагали, что все дело в маркетинговых ошибках и неправильной рекламе «Державы», кондитеры — в том, что сам продукт оказался неудачным. Совладелец Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов и директор по маркетингу Рузской кондитерской фабрики Юлия Бабурина уверены, что конфеты Mars по вкусу слишком походили на сладости «Красного Октября» и «Бабаевского». Хабулава же считает, что «Держава» не смогла «мимикрировать под советские конфеты».
В чем же заключались маркетинговые ошибки компании Mars?
Правильно ли был адаптирован продукт под целевую аудиторию? Почему брендинг оказался не столь эффективным? Дискуссии по этому поводу не утихают и по сей день, и представляют интересный предмет для ожесточенных споров среди специалистов в области маркетинга и бренд-менеджмента.
Почему выбор компании Mars пал на развесные шоколадные конфеты?
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 61 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |