Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Кейс 1. За «Державу» обидно: почему россиянам не полюбился бренд шоколадных конфет.

Читайте также:
  1. V. Товарная политика. Брендинг
  2. В марте 2011 года тоже говорилось о перезапуске бренда и о появлении электронных носителей.
  3. Визуальные коммуникации, фирменный стиль, технологии брендинга компаний, спонсорство.
  4. Вначале Я приезжала в Париж каждую третью неделю и устраивала встречи. И когда Меня спросили: «Мать, почему Вы так часто ездите в Париж?» Я ответила: «Это ворота в ад».
  5. Вопрос 2.1.4. Почему многие заявки пользователей на новые системы не выполняются?
  6. Вопрос 2.3.6. Почему аудит ИТ на практике осуществляется сложно?
  7. Вот почему Хошимин был добр и самодостаточен, вечно улыбался, каждое утро завтракал с детьми.
  8. Вот... почему я не еврей ?
  9. Глава 1. Понятия и принципы бренда 1.1. Понятия бренда и их классификация
  10. Другой причиной, почему китайский путь развития не подходит России является идеологизм и бюрократизм. Первого в России нет, а второй в избытке.

Даже международные корпорации с огромными ресурсами и опытом могут допускать серьезные ошибки. Попытка североамерикан­ской компании Mars сделать оригинальный российский бренд — конфеты «Держава» — провалилась из-за совершенных маркетинговых ошибок.

Введение

В начале 2000 г. крупнейшая корпорация Mars заставила поволно­ваться российских кондитеров. Она начала атаку на самый массовый сег­мент российского кондитерского рынка, выпустив собственные развесные конфеты под маркой «Держава». У Mars были все слагаемые успеха: по­чти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные рекламные фирмы, привлеченные к созданию «Державы».

Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 году нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада — выпускать развесные шоколадные конфеты.

Для продвижения бренда в декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу «Державы» в глянцевых журналах и на щитах в Санкт-Петербурге и Москве более $100 000. А в целом за два года на рекламу «Державы», по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн — ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции. Многие эксперты, следившие за новым проектом компании Mars, заранее посчитали, что высокобюджетный брендинг и агрессивная реклама сделают «Державу» лидером на рынке шоколадных развесных конфет и приведут к его переделу.

«Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий бренд», вспоминал о выходе Mars на российский рынок шоколадных конфет представитель холдинга «Объединенные кондитеры» Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна «Бабаевский»1. «До этого случая, да и после него иностранные кондитеры вели себя в России тихо и осторожно», вторил Богданову владелец казанской кондитерской фабрики «Заря» Ва­лерьян Хубулава. Шесть лет назад он вместе с Baring Vostok Capital Part­ners создавал кондитерский холдинг и «внимательно следил за новым про­ектом Mars».

Тем удивительнее оказался провал «Державы». По данным «Бизнес Аналитики», к 2002 г. «Держава» заняла всего 0„36% рынка упакован­ных шоколадных конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных кон­фет была еще меньше. В то же время «Бабаевский» контролировал 22,8% (по стоимости) рынка развесных конфет, «Красный Октябрь» — 13,3% и «СладКо» — 10,1%. Крупнейшими производителями коробочных конфет на тот момент были Nestle — 25,6% и «Крафт Фудс Рус» — 13,5%. Уже к 2003 году компания Mars прекратила выпуск «Державы».

Причины провала компания объяснять не стала, и специалистам ос­тавалось только гадать. Рекламисты предполагали, что все дело в марке­тинговых ошибках и неправильной рекламе «Державы», кондитеры — в том, что сам продукт оказался неудачным. Совладелец Одинцовской кон­дитерской фабрики Андрей Коркунов и директор по маркетингу Рузской кондитерской фабрики Юлия Бабурина уверены, что конфеты Mars по вкусу слишком походили на сладости «Красного Октября» и «Бабаевского». Хабулава же считает, что «Держава» не смогла «мимикрировать под советские конфеты».

В чем же заключались маркетинговые ошибки компании Mars?

Правильно ли был адаптирован продукт под целевую аудиторию? Почему брендинг оказался не столь эффективным? Дискуссии по этому поводу не утихают и по сей день, и представляют интересный предмет для ожесточенных споров среди специалистов в области маркетинга и бренд-менеджмента.

Почему выбор компании Mars пал на развесные шоколадные конфеты?


Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 21 | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2019 год. (0.013 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав