Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Маркетинговые коммуникации. Первые конфеты «Держава» появились в продаже уже в ноябре 2000г

Читайте также:
  1. II. Маркетинговые исследования
  2. АНАЛИЗ ТИПОВ КОММУНИКАЦИИ
  3. Анализ устно-речевой деловой коммуникации в сфере сервиса
  4. Базовый Основной Иностранный Язык в контексте межкультурной коммуникации
  5. Барьеры коммуникации и пути их преодоления
  6. Введение в психологию массовой коммуникации
  7. Вербальные коммуникации: речь, слушание, письмо и чтение.
  8. ВЗАИМОВЛИЯНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ И ПОВЕДЕНИЯ ЧЛЕНОВ ОРГАНИЗАЦИИ В ПРОЦЕССЕ КОММУНИКАЦИИ
  9. Виды коммуникации
  10. Виды коммуникации.

Первые конфеты «Держава» появились в продаже уже в ноябре 2000г. одновременно с тизинговой рекламой: «Скоро опустеют улицы», Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» — такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вско-е смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна» (рис. 4).

Рекламная кампания конфет «Держава» была высокобюджетной и замысловатой. По мнению Андрея Березкина, гендиректора агентства ЭСПАР-аналитик», в декабре на наружную рекламу «Державы» в Москве потрачено $30 000-35 000(без учета скидок). В Петербурге — порядка 25 000.Еще около $50 000в месяц компания тратит на рекламу в глянцевых журналах.

В целом, по расчетам «ЭСПАР-аналитик», Mars за 11 месяцев 2000г. отратил на наружную рекламу (без учета скидок) около $400 000,в это время «Россия» (Nestle) потратила на эти же цели порядка $275 000, Cadbury — $330 000,а «Красный Октябрь» — $48 000.Ни одна конди­терская фабрика до этого не выделяла столько средств на рекламу новой продукции, особенно такой массовой, как развесные конфеты.

Тем не менее, идея рекламной кампании «Державы» была неоднознач­но оценена специалистами. «Мне кажется, что интрига оказалась сильнее развязки, когда речь идет всего лишь о конфетках, — говорит Наталья Малиновская, генеральный директор петербургского рекламного агентства «Прайм». — Я думала, речь идет как минимум о продолжении сериала про Штирлица. Подобные интриги более подходят для рекламы средств массовой информации или политических проектов»8.

Сильная поддержка бренда с помощью маркетинговых коммуникаций была оказана и в местах торговли. Дизайн-студия BBDO подготовила ма­кеты POS-материалов: мобайлы, дэнглеры, вобблеры, стикеры для разме­щения на местах продаж.

Эпилог

Выпуск конфет «Держава» уже третьей торговой марки, созданной компанией Mars исключительно для российского рынка, и первой торго­вой марки в абсолютно новом для корпорации сегменте традиционных российских развесных шоколадных конфет, обещал пройти триумфально. При помощи «Державы» компания Mars рассчитывала занять значитель­ную долю в сегменте весовых конфет, однако смогла освоить менее 1%. Маркетинговая акция провалилась.

В чем причина неудачи?

Вопрос остается открытым.

Вопросы для обсуждения по кейсу 1

1.Охарактеризуйте сегмент российских потребителей развесных шо­коладных конфет. В чем заключается специфика их поведения (мотивы покупки, ситуации потребления)?

2. Почему крупные ТНК, проникая на российский рынок (особенно рынок потребительских товаров), все чаще обращаются к созда­нию псевдороссийских брендов? В чем заключаются особенности создания и продвижения псевдороссийских брендов?

3. Доносит ли марочное название «Держава» позиционирование брен­да? Насколько правильно выбрано название? Оправдан ли зонтич­ный подход компании Mars в формировании марочного названия конфет с различными начинками?

4. Какую роль в брендинге «Державы» занимает упаковка? Какую роль в успехе/неуспехе бренда на рынке сыграло стремление ком­пании Mars к защите аутентичности (подлинности) своей упаковки?

5. Насколько эффективна рекламная кампания «Державы»? Какие ошибки, на Ваш взгляд, допущены в медиапланировании реклам­ной кампании «Державы»?

6. Почему компания Mars решила использовать стратегию марочной диверсификации, выпустив новую для себя продукцию под новым марочным названием? Почему компания Mars посчитала целесооб­разным работать в новом для себя сегменте «развесные конфеты», а не в сегменте «шоколадные батончики» (например, до выхода «Державы» компанией был создан псевдороссийский бренд шоко­ладного батончика «Финт»), где компания имеет большой опыт и лидирующие позиции?


Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 11 | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2019 год. (0.011 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав