Читайте также:
|
|
Первые конфеты «Держава» появились в продаже уже в ноябре 2 000 г. одновременно с тизинговой рекламой: «Скоро опустеют улицы», Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» — такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вско-е смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна» (рис. 4).
Рекламная кампания конфет «Держава» была высокобюджетной и замысловатой. По мнению Андрея Березкина, гендиректора агентства ЭСПАР-аналитик», в декабре на наружную рекламу «Державы» в Москве потрачено $30 000-35 000 (без учета скидок). В Петербурге — порядка 25 000. Еще около $50 000 в месяц компания тратит на рекламу в глянцевых журналах.
В целом, по расчетам «ЭСПАР-аналитик», Mars за 11 месяцев 2000 г. отратил на наружную рекламу (без учета скидок) около $400 000, в это время «Россия» (Nestle) потратила на эти же цели порядка $275 000, Cadbury — $330 000, а «Красный Октябрь» — $48 000. Ни одна кондитерская фабрика до этого не выделяла столько средств на рекламу новой продукции, особенно такой массовой, как развесные конфеты.
Тем не менее, идея рекламной кампании «Державы» была неоднозначно оценена специалистами. «Мне кажется, что интрига оказалась сильнее развязки, когда речь идет всего лишь о конфетках, — говорит Наталья Малиновская, генеральный директор петербургского рекламного агентства «Прайм». — Я думала, речь идет как минимум о продолжении сериала про Штирлица. Подобные интриги более подходят для рекламы средств массовой информации или политических проектов»8.
Сильная поддержка бренда с помощью маркетинговых коммуникаций была оказана и в местах торговли. Дизайн-студия BBDO подготовила макеты POS-материалов: мобайлы, дэнглеры, вобблеры, стикеры для размещения на местах продаж.
Эпилог
Выпуск конфет «Держава» уже третьей торговой марки, созданной компанией Mars исключительно для российского рынка, и первой торговой марки в абсолютно новом для корпорации сегменте традиционных российских развесных шоколадных конфет, обещал пройти триумфально. При помощи «Державы» компания Mars рассчитывала занять значительную долю в сегменте весовых конфет, однако смогла освоить менее 1%. Маркетинговая акция провалилась.
В чем причина неудачи?
Вопрос остается открытым.
Вопросы для обсуждения по кейсу 1
1. Охарактеризуйте сегмент российских потребителей развесных шоколадных конфет. В чем заключается специфика их поведения (мотивы покупки, ситуации потребления)?
2. Почему крупные ТНК, проникая на российский рынок (особенно рынок потребительских товаров), все чаще обращаются к созданию псевдороссийских брендов? В чем заключаются особенности создания и продвижения псевдороссийских брендов?
3. Доносит ли марочное название «Держава» позиционирование бренда? Насколько правильно выбрано название? Оправдан ли зонтичный подход компании Mars в формировании марочного названия конфет с различными начинками?
4. Какую роль в брендинге «Державы» занимает упаковка? Какую роль в успехе/неуспехе бренда на рынке сыграло стремление компании Mars к защите аутентичности (подлинности) своей упаковки?
5. Насколько эффективна рекламная кампания «Державы»? Какие ошибки, на Ваш взгляд, допущены в медиапланировании рекламной кампании «Державы»?
6. Почему компания Mars решила использовать стратегию марочной диверсификации, выпустив новую для себя продукцию под новым марочным названием? Почему компания Mars посчитала целесообразным работать в новом для себя сегменте «развесные конфеты», а не в сегменте «шоколадные батончики» (например, до выхода «Державы» компанией был создан псевдороссийский бренд шоколадного батончика «Финт»), где компания имеет большой опыт и лидирующие позиции?
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 31 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |