Читайте также:
|
Исследование проводится либо своими силами, либо с помощью сторонних специалистов. Плюсы и минусы есть и в том и в другом случае. Приглашенные исследователи плохо знают организацию, им придется преодолевать недоверие и подозрительность. Свои лучше знают организацию, и работа обойдется дешевле. В то же время люди со стороны могут быть более объективными при анализе неприятного материала, не говоря уже о квалификации и опыте. Но в любом случае специалист PR должен знать, когда лучше проводить исследование своими силами, а когда заказать его сторонним исследователям. В его компетенции должно быть участие в формулировании или утверждении цели исследования и в разработке его программы.
Исследовательская программа – это общий план действий, необходимых для проведения исследования. Одновременно это и план действий менеджера PR. Программа устанавливает правила сбора и анализа информации. Создание программы предполагает ответы на такие главные вопросы.
1. Почему мы хотим провести исследование? Чтобы только спланировать кампанию; спланировать и оценить ее результаты; только оценить ее результаты и дать рекомендации по совершенствованию.
2. Какую группу общественности мы хотим обследовать? Одну или несколько по одному и тому же вопросу; две или больше групп по разным вопросам.
3. Когда мы хотим его провести? Только до начала кампании; до и после; только после окончания; до, во время проведения и после.
При подготовке обследования и сбора данных необходимо убедиться в надежности и валидности измерений, т. е. измеряем ли мы то, что нам нужно, и получим ли мы те же результаты, если будем повторять измерения неоднократно.
Перед анализом данных главное внимание должно быть уделено чистоте результатов, определению допустимой ошибки, точности расчетов, правильности статистических процедур и др.
При оформлении результатов надо убедиться, на все ли вопросы получены ответы, убедительны ли для читателя методы, понятны ли будут представленные результаты. Эта стадия подготовки рекомендаций характерна только для прикладных исследований. Все предыдущие подходят и для теоретических. Здесь исследователь должен поработать с менеджерами, принимающими решения. При подготовке программы надо определить, кто из руководителей будет знакомиться с результатами исследований, когда и в какой форме они должны быть ему представлены.
В любом исследовании есть четыре группы показателей.
1. Зависимые переменные – это то, на что мы хотим повлиять (отношение к организации, общественное мнение, потребительское поведение, объем продаж и т. д.). Они являются конечной целью кампании.
2. Независимые переменные – это средства воздействия на зависимые переменные (пресс‑релизы, брошюры, специальные мероприятия), т. е. система элементов кампании. Они контролируются менеджером PR и могут изменяться в ходе кампании (увеличиваться или уменьшаться, менять структуру и т. д.).
3. Неконтролируемые переменные – это условия среды, в которой реализуется кампания и на которую у менеджера PR нет сил влиять. Например, рыночная ситуация сама влияет на зависимые и независимые факторы.
4. Частично контролируемые – они находятся в причинной связи с независимой и зависимой переменными. Так, например, необходимо увеличить информационное воздействие через СМИ, но возможности для покупки времени и пространства ограниченны.
При выборе группы людей как объекта наблюдения важно не забывать о различиях между общественностью, покупателями и целевой аудиторией. Покупатели составляют латентную и активную общественность. Кампания, рассчитанная на определенную группу людей, может захватить более узкую или широкую ее часть. Так, если надо опросить беременных женщин, то можно это сделать по списку подписчиков специального журнала. Но следует помнить, что, во‑первых, часть женщин не читают этот журнал, а во‑вторых, этот журнал читают еще врачи, преподаватели, медсестры.
Для оценки воздействия может применяться сравнение экспериментальной и контрольной групп общественности. Первая подвергается воздействию, а вторая – нет. По разнице показателей можно судить об эффективности кампании. На эту же цель может работать вся информация до начала кампании и после.
Исследователи всегда сталкиваются с необходимостью решать проблему репрезентативности, надежности и валидности данных.
Многочисленные группы опросить невозможно. Выборка тоже не должна быть большой. Предельно допустима выборка до 3000 человек. Допускается определенная ошибка. Размер выборки зависит от величины допустимой ошибки. Выборка основана на вероятности. От репрезентативности выборки зависит степень риска исследователя. Простая случайная (механическая) выборка позволяет избежать отклонений, потому что каждый человек имеет равный шанс попасть в выборку.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 95 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |