Читайте также:
|
В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего состава покупателей и их привлекательности для организации.
Цель этого обзора состоит в оценке текущего состояния маркетингового мышления и действий внутри организации, поскольку именно они лягут в основу разработки нового плана маркетинга.
В большинстве фирм существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяются здравым смыслом и исторической информацией о рынке и отдельных покупателях. Это дает фирме интуитивное ощущение потребительской реакции и восприятия продуктов. Если объединить эту информацию с данными о продажах, то можно получить более широкую картину рынка.
То, что фирмы обнаруживают пробелы в необходимой им информации, неизбежно, равно как не подлежит сомнению и то, что сведения о восприятии требуют регулярного обновления. Это важно потому, что в большинстве организаций «исторически сложившееся» восприятие относительной значимости различных групп покупателей влияет на выбор целевых групп (или сегментов), а также на прогнозирование будущих продаж. С учетом скорости перемен в потребностях покупателей и непостоянства рынка в плане конкуренции и тенденций, потребность в пересмотре целей существует всегда.
Изучение имеющейся у фирмы совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из 4 этапов. Они помогают фирме определить значимость различных рынков и групп покупателей.
Этап
Определить, как в настоящее время покупатели делятся на подгруппы или сегменты.
Например, на рынке промышленных товаров это могут быть сектор промышленности, тип покупателя, способ свершения покупки (сезонно, регулярно, иначе), типы приобретаемых у компании продуктов, территориальное расположение и др.
На рынках потребительских товаров сегменты компании могут определяться по способу продаж, социальному классу, возрасту, полу, стилю жизни, способу свершения покупки и др. факторам. Вне зависимости от используемого критерия следует подумать, является ли такой способ деления характерным для данной отрасли.
Этап
По каждому существующему сегменту или группе покупателей составляется резюме потребностей в продукте, дилерах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые фирма должна стремиться удовлетворить.
Эти потребности, называемые также Основными Ценностями Покупателей (ОЦП), представляют собой принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями.
Подведение итогов на 1-м и 2-м этапе не составит труда. Пример таких результатов для рынка фотоаппаратов:
Анализ существующих сегментов / секторов рынка на примере рынка фотоаппаратов.
| Группа или сегмент покупателей | Основные потребности этих покупателей (ОЦП) | Дескрипторы, с помощью которых компания описывает целевой сегмент |
| 1. Профессионалы | - надежность - качество снимков | Профи |
| 2.«Продвинутые» любители | - репутация марки - уверенность в безопасности - удобство, ценность | Дети и им подобные взрослые |
| 3.Любители | - удобство, набор функций | Любители |
| 4.Случайные пользователи | - простота | Фотографы по выходным |
|
К примеру, некоторые автопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля. Они знают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать свои потребности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя «маленького»автомобиля гораздо важнее экономичность в смысле расхода топлива и затрат на обслуживание, в то время как покупатели крупного автомобиля представительского класса больше интересует качество отделки салона.
Этап
Многие фирмы обнаруживают, что состав рынков со временем изменился, равно как и их значение для фирмы. Можно составить «таблицу важности сегментов за последние Х лет», сопроводив её сносками там, где важность сегмента меняется наиболее сильно (например, если сегмент, который в 1995 году считался вторым, а в 2001 году стал девятым).
Дата добавления: 2015-01-12; просмотров: 129 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |