Читайте также:
|
Важный фактор маркетинговой работы – это владение информацией о ценах. Интерес представляют знания о рыночных ценах, ценах конкурентов, ценах на товары – аналоги и т.д. Эти данные относятся к информации, собираемой из внешних источников. Рыночная ценовая информация учитывается в процессе назначения цены на собственные товары.
При этом часто камнем преткновения является знание о формировании цен на свои товары и их структуры. Отпускная цена на товары предприятия подвержена изменениям в зависимости от общей экономической ситуации в стране и мире, от собственных затрат и издержек, от средних рыночных цен и диапазонов их изменения.
Для проведения анализа той части затрат, которую можно отнести к маркетинговой сфере деятельности можно воспользоваться методом сумм покрытий.
В отличие от сметного метода расчета цены метод покрытий позволяет проводить анализ реальных денег и затрат. Сметный метод очень подробно расписывает все планируемые затраты и устанавливает отпускную цену, но реакция рынка на эту цену никоим образом не принимается во внимание.
С помощью метода сумм покрытий удобно анализировать влияние многих маркетинговых факторов на результаты продаж. В нем принимается во внимание и реакция рынка, и возможности применять скидки при продажах, и потери от распродаж, и многое другое.
В методе сумм покрытий все затраты делятся на 2 группы:
В литературе часто используются 2 термина: затраты и издержки. На первый взгляд оба термина говорят об одном и том же – что нужно вложить для получения прибыли.
Но реально между ними имеется принципиальная разница:
Затраты (траты) - то, что относится к переменным расходам и имеет характер внешних платежей (за комплектующие, энергию, сырье, детали). Изменить затраты можно, найдя нового поставщика, за счет экономной организации доставки и хранения.
Издержки – то, что затрачивает предприятие дополнительно, сверх того, для обеспечения своей хозяйственной деятельности. Всегда и везде, на любом предприятии «нет пределов совершенства» для снижения издержек и уменьшения себестоимости товара.
Райан Б. Стратегический учет для руководителя. – М.: ЮНИТИ, 1998.
Райан вывел аксиомы, которые помогают понимать суть экономических процессов на предприятиях:
1. Доходы должны быть больше, чем расходы.
2. Скорость роста доходов должна опережать скорость роста расходов.
3. Доходы и расходы на предприятии возникают тогда, когда денежные средства приходят либо уходят с расчетного счета предприятия.
Третья аксиома самая важная. Доходы предприятие получает тогда, когда деньги поступили на расчетный счет, а не тогда, когда товар отгрузили! Результаты работы оцениваются по поступлениям, от которых начинается отсчет финансовых результатов.
Метод сумм покрытий можно отнести к оперативному способу анализа экономической эффективности. В методе отправной точкой анализа является реальный доход, полученный от продаж. Доход от продаж – это не плановый, а фактический показатель.
Под термином покрытие понимается разность между выручкой от продаж и переменными затратами. Смысл такой операции заключается в том, чтобы вычленить затраты, относящиеся к переменным. Путей снижения этих затрат немного, это почти как данность, на которую существенного влияния предприятие оказывать не может. Покрытие – это деньги, которые необходимо заработать для обеспечения деятельности всего предприятия и получения прибыли.
После нахождения суммы покрытия остаётся то, что составляет постоянные расходы (издержки) и валовую прибыль. Эта часть финансов реально управляема предприятием. Издержки можно снижать (а можно намеренно завышать), долю доходов тоже можно варьировать в зависимости от аппетитов собственников и высших менеджеров.
Схему анализа сумм покрытий для товара Х, тыс. руб., можно представить в следующем виде:
| Выручка от реализации | |
| - Переменные затраты | |
| Сумма покрытия | |
| - Постоянные издержки | |
| Прибыль |
Рассмотрим то, что непосредственно касается деятельности маркетинговых служб предприятия, а именно, маркетинговая составляющая суммы покрытия и определение точки безубыточности.
Полезным бывает выделение в постоянных издержках нескольких критериев:
Перечисленные виды издержек можно разделить на 2 группы:
Таким образом, мы подошли к тому, чтобы вычленить из сумм покрытия 2 указанные выше группы, одна из которых будет явно отражать издержки маркетинговой и сбытовой деятельности – специальные постоянные издержки, а вторая – общие для всего предприятия постоянные издержки, тыс. руб.:
| Выручка от реализации | |
| - Переменные затраты | |
| Сумма покрытия 1 | |
| - Специальные постоянные издержки | |
| Сумма покрытия 2 | |
| - Общие постоянные издержки | |
| Прибыль |
Специальные постоянные издержки можно разбить также на 3 группы (это как раз та информация, которая интересует сотрудников отдела маркетинга):
Эти три группы издержек очень точно соответствуют группам анализа, которые рассмотрены в 1 вопросе, т.е. что, где и когда приобретает наш покупатель. Это весьма удобный инструмент для получения реальной картины состояния маркетинговых дел на предприятии и одновременно способ анализа себестоимости товара и изучения возможностей её снижения.
Метод сумм покрытий позволяет проводить финансовый анализ эффективности работы по регионам и как по отдельным товарам, так и по группам товаров АА и ББ:
Дата добавления: 2015-01-12; просмотров: 111 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |