Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Анализ собранной информации

Штаб-квартирами та фортецями польських правих радикалів і бойовиків були університети і студентські гуртожитки. У 1934-1936 рр. відбулися масові виступи правих студентів, які організовували студентські страйки і захоплювали будівлі університетів. Найбільш відома – «блокада» Варшавського університету у листопаді 1936 р., коли озброєна карабінами, димовими гранатами, брандспойтами, кийками та сокирами поліція брала штурмом одну з будівель Варшавського університету, де засіло кілька сотень студентів. Близько тисячі учасників студентського страйку вимагали зменшення вартості навчання, безкоштовної вищої освіти для дітей селян і робітників, а також скорочення кількості єврейських студентів.

У навчальному році 1938/39 р. державна поліція при спробі обшуку в студентському гуртожитку Львівської політехніки «Будинку техніків» зіткнулася з озброєним опором. Гуртожиток довелося брати штурмом, внаслідок якого один поліцейський був тяжко поранений, двоє легко, а ще четверо – контужені. При обшуку в трьох корпусах гуртожитку виявлено 16 револьверів, 2 дрібнокаліберні пістолети, 13 ручних гранат, 34 кастети, 2 кинджали, 4 залізні ломи, 1 петарда, 14 палиць з олов'яними набивками, 43 газові гранати і велика кількість матеріалів для виробництва вибухівки.

Того ж року представник ендецької молоді в коридорі Львівського університету ім. Яна Казимира поранив ножем члена організації Польської академічної Молоді людової Чеслава Рачковського,також молоді ендеки побили студентку Ірену Лемпіцьку.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

20. Модель поведения покупателя и его характеристики, влияющие на покупательское поведение

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура.

Культура-определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем и объясняется ее интерес к компьютерам.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы.

На поведение человека оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.

Семья.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети.

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

21. Процесс принятия решения о покупке и типы покупательского поведения

• сложное покупательское поведение;

• поисковое покупательское поведение;

• неуверенное покупательское поведение;

• упрощенное покупательское поведение.

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

Процесс принятия решения о покупке:

1)осознание потребности

2)поиск информации

3)оценка и выбор приемлемых вариантов

4)покупка

5)потребление

6)оценка товаров в процессе потребления

7)распоряжение товаром

22. Понятие рынка, его основные характеристики. Классификация рынков.

На бытовом уровне рынок - это место, где встречаются продавцы и покупатели с целью купли - продажи или обмена товаров и услуг.

На национальном уровне можно дать следующее определение рынку. Рынок - это совокупность экономических отношений, в которые вступают субъекты (предприятия, учреждения, население), складывающаяся на основе спроса и предложения

Существуют следующие основные характеристики рынка:

Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая, политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.

Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительским свойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.

Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.

Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.

Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:

- Мировой;

- Национальный;

- Региональный.

Классификация

1)по объектам обмена различают рынок товаров, рынок услуг, рынок капиталов, рынок ценных бумаг, рынок труда, валютный рынок, рынок информации и научно-технических разработок;

2) в территориальном разрезе выделяют местный (локальный) рынок, который ограничивается одним или несколькими районами страны; национальный рынок, который охватывает всю национальную территорию; мировой рынок, охватывающий все страны мира;

3) по механизму функционирования различают свободный (регулируется на основе свободной конкуренции независимых товаропроизводителей); монополизированный (условия производства и обращений определяет группа монополий, между которыми сохраняется монополистическая конкуренция); регулируемый (важная роль принадлежит государству, которое использует экономические инструменты воздействия) рынки;

23. Измерение рыночного спроса.

Измерение текущего рыночного спроса осуществляется в 3 направлениях:

- Оценка совокупного рыночного спроса

- Оценка регионального рыночного спроса

- Оценка фактического сбыта и доли рынка.

Совокупный рыночный спрос (total market demand) – общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Оценка регионального рыночного спроса необходима для определения территориальной стратегии организации культуры – выбора наилучших с точки зрения сбыта территорий и оптимального распределения маркетингового бюджета между территориями.

Используются два основных метода:

- Метод моделирования рынка

- Метод вычисления индекса факторов сбыта.

Оценка фактического сбыта и доли рынка показывает уровень конкуренции. Осуществляется с помощью сопоставительной динамики тенденций рынка и объемов продаж организации культуры.

Помимо оценки совокупного и регионального спроса, компаниям требуется информация о фактическом сбыте всей отрасли на рынке. Для этого компаниям необходимо выявить своих конкурентов и оценить объем их продаж.

Отраслевые торговые ассоциации довольно часто собирают и публикуют данные о совокупном сбыте отрасли, но не об объемах сбыта отдельных компаний. В этом случае каждая компания может оценить свою эффективность по сравнению с отраслью в целом. Другой способ оценки сбыта заключается в Приобретении и анализе отчетов компаний, проводящих маркетинговые исследования. Эти компании отслеживают совокупный сбыт по отрасли и сбыт товаров определенных торговых марок.

24. Стратегия целевого маркетинга, основные элементы

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

25. Уровни сегментирования рынка

Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные части в соответствии с их реакцией, поведением или какими-либо изменениями в ответ на принимаемые меры предприятия.

Предприятие делит потребителей на отдельные группы(сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков:

- по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода).

- по географическим признакам (климат, плотность населения, наличие водоемов, ландшафт местности).

- по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Уровни сегментации:

· статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

· уровень пользования товаром (как часто и как много);

· уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

· чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

26. Признаки сегментирования

1. Географический (страна, регион, город, село, плотность населения, климат).

2. Демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, религия).

3. Психографический (образ жизни, характеристика личности).

4. Поведенческий (искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности к марке, повод для совершения покупки и др.).

27. Критерии оценки сегмента

· количественные параметры: количество потенциальных потребителей, компактность их размещения, а также количество потребных человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;

· доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учетом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения ОУ;

· существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста;

· рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных ОУ по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, включены прироста общей массы прибыли и др.;

· совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: мера его обособленности, готовность конкурентов поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию, с учетом уровня своей защищенности;

· эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов.

28. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга но конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы да рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

29. Позиционирования товара на рынке

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

• Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

30. Понятие товара в маркетинге. Виды и классификации товара.

Товар- это все, что м.б предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено или для последующего использования или потребление ради удовлетворения какой-либо потребности, или желания.

Товары длительного пользования. Это в своем большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новыми потребностями людей.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.

Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.

Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

31. Рыночная атрибутика товара. Марочные стратегии.

Важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь, это товарная марка. Она представляет собой имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

- фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение.

Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности.

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке.

Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Штриховой код содержит информацию о стране, места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

32. Товарный ассортимент, его характеристики принципы формирования.

Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.

Основными показателями ассортимента являются структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна.

Структура ассортимента — это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже.

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени

Под формированием ассортимента понимают деятельность по подбору групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, в целях более полного его удовлетворения.

Основные направления в области формирования ассортимента:

Сокращение ассортимента Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений

Расширение Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:

появление новых потребностей;

Совершенствование ассортимента Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

33. Процесс разработки новых товаров. Причины неудач новых товаров при введении на рынок.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

генерация идей;

отбор идей;

разработка концепции и ее проверка;

разработка маркетинговой стратегии;

анализ бизнеса;

разработка непосредственно продукта;

коммерческое производство.

Факторы успеха нового продукта

Адаптированность продукта к требованиям рынка

Соответствие продукта особым возможностям фирмы

Технологическое превосходство продукта

Поддержка новых продуктов руководством фирмы

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей

Благоприятная конкурентная среда

Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта

34. Этапы жизненного цикла товара. Стратегия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ.

Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В период жизненного цикла происходит возврат вложенных в производство средств.

Можно выделить 4 этапа ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и спад

Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей:

Модификации продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество.

Модификация маркетинга Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Стратегии: 1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке. 2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится. 3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши. 4. Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения дэ-нежных потоков). 5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.

35. Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период времени по сравнению с аналогом-конкурентом. Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя, коммерческий успех продукции на рынке.

Формирование конкурентоспособности — это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Обеспечение необходимого уровня качества и цены происходит за счет воздействия на производственные, сбытовые и сервисные факторы. Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения от товаров-конкурентов в отрицательную сторону побуждают производителя (продавца) идти на корректирующие действия, то есть влиять на факторы для улучшения значений критериев.

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке и наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

Для достижения этой цели необходимо на основе анализа информации о рынке, товаре и конкурентах решить следующие основные задачи:

• произвести и вывести новый товар на национальный или международный рынок;

• повысить конкурентоспособность существующего товара;

• оценить конкурентные преимущества товара и фирмы;

• разработать мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности товара;

• регулировать цены потребления товара;

• разработать стратегию и тактику маркетинга на конкретном рынке и т. д.

36. Цена продажи в маркетинге, ее задачи.

37. Факторы ценообразования и их хар-ка.

Цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Ценообразование -- процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование -- формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются издержки производства и обращения.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка.

Основые факторы:

Спрос

Государственное регулирование цен

Издержки по производству и реализации продукции

Спрос на продукцию

Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цен, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

Государственное регулирование цен

В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее:

устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;

Издержки по производству и реализации продукции

Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.

полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

38. Основные методы ценообразования.

методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.

Методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена на экспорт; когда основным потребителем продукции является государство; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах. Если же такой товар реализуется открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.

Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метода анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.

Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные компании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен.

Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.

39. Стратегии ценообразования в маркетинге.

Выделяются следующие направления стратегий ценообразования:

Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.

Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.

Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.

Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.

Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.

Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.

Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.

40. Роль и значение сбытовой политики в деятельности предприятия.

41. Понятие и функции канала распределения

Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы сбыта выполняют следующие функции:

- маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

- стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

-. установление контактов с покупателями и заключение договоров;

- приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;

- финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

- организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;

- принятие риска и ответственности за функционирование канала.

42. Факторы, влияющие на выбор структуры канала сбыта.

43. Роль и значение посреднических структур в системе распределения.

44. Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении товара на рынок.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

И другие.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

45. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, процесс разработки рекламы Основные средства рекламы.

Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1) целенаправленностью и систематическим характером;

2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом.

По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т. д.

Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, например профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т. д. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды

По средствам передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д.) и компьютерная реклама (распространяемая по Internet).

По способу представления: визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).,

Телевизионная реклама — наиболее продающее, массовое и самое универсальное средство рекламы, воздействующее на широкую аудиторию. Поскольку, телевизионная реклама обладает низкой избирательностью, она годится для того, чтобы рекламировать товары широкого спроса (майонез, порошок и пр.)

Преимущества:

одновременное визуальное и звуковое воздействие,

обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя,

тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории,

сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю),

возможность заказывать товар, не отходя от экранов (телемагазины).

Недостатки:

высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика,

высокая стоимость размещения рекламы,

короткое время контакта с рекламным сообщением,

негативное отношение телезрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.

Реклама в прессе

Газеты. Каждая газета имеет свою целевую аудиторию, которая определяется размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. У газет более длительный контакт с потребителем. Газеты различаются:

по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные;

по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):

по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).

Преимущества:

более длительный контакт рекламы с потребителем по сравнению с телерекламой,

более высокий уровень избирательности целевой аудитории по сравнению с телерекламой,

относительно невысокая стоимость изготовления макета и его размещения.

Недостатки:

довольно низкая оперативность выхода рекламы,

однообразное содержание изданий.

Журналы (в частности, профессиональные) — одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения, вследствие высокого уровня избирательности. Особенно хороши журналы для имиджевой рекламы. Специализация журналов:

иллюстрированные журналы и общественно-политические журналы;

специализированные журналы и рекламно-информационные журналы;

развлекательные или досуговые журналы;

мужские, женские, детские и молодежные журналы;

журналы домашнего чтения и журналы по увлечениям.

Преимущества:

большая продолжительность жизни по сравнению с газетной рекламой,

высокое полиграфическое качество,

престижность издания,

возможность демонстрации образцов товаров,

высокий уровень избирательности целевых групп.

Недостатки:

небольшие тиражи,

низкая оперативность в изменении макета,

высокие затраты на подготовку,

высокая стоимость размещения,

Наружная реклама

Наружная реклама используется как для напоминающей рекламы, так и в качестве средства привлечения внимания целевой аудитории.

Преимущества:

широкий охват аудитории,

частота и гибкость размещения рекламы,

относительно невысокая стоимость одного контакта,

большое количество рекламных контактов,

чёткое обозначение географических границ воздействия рекламы,

зрелищность наружной рекламы.

Недостатки:

невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний,

снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений,

необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций,

короткое время контакта потребителя с рекламой,

относительно высокая стоимость изготовления и аренды.

Реклама на транспорте

Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия.

Реклама на радио

Реклама на радио — самый всепроникающий и общедоступный канал распространения рекламы, так называемая «реклама быстрого реагирования».

Преимущества:

вездесущность и общедоступность,

привлекательность для местного рекламодателя,

возможность повторения рекламы большое количество раз и мотивация потребителя на приобретение товара в торговых точках,

тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм,

оперативность выхода рекламы в эфир.

Недостатки:

отсутствие визуальности,

продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности ее передачи,

низкая концентрация внимания: люди слушают радио, занимаясь другими делами,

эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу,

слушатели часто переключаются на другие радиостанции.

Реклама в интернет

Интернет-реклама может быть использована как самостоятельный канал распространения рекламы, так и вкупе с другими средствами, как дополнительная и поддерживающая реклама.

Преимущества:

высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя),

использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов),

облегченный контроль за контактами с аудиторией,

возможность корректировки рекламы в любой момент,

возможность интерактивного контакта и его низкая стоимость.

Недостатки:

ограниченность аудитории только пользователями интернета,

ограничения рекламного сообщения по размеру из-за специфики баннера,

недостаток квалифицированных специалистов.

46. Стимулирование сбыта в деятельности предприятия, задачи и направления

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей(распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.).

Задачи стимулирования сбыта. Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

47. Паблик-рилейшиз в формировании имиджа фирмы, цели и функции. Основные виды деятльности по формированию общественного мнения.

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы

справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется ка­кой-то

специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво оце­нивать

ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик ри­лейшнз (ПР) может

заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени

Определение паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось мно­жество

самых разных толкований понятия «public relations». Институт об­щественных

отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действу­ющее до сих пор

определение ПР.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, на­правленные на

создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между

организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций

ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским за­явлением, содержащим

следующее определение паблик рилейшнз:

ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,

выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществ­ления программ действий

в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление дву­стороннего

общения для выявления общих представлений или общих инте­ресов и достижение

взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие цели

преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, вы­полняемые службой ПР

на предприятии или фирмами ПР на рынке.

- Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными

представле­ниями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между

орга­низацией и общественностью; \

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинте­ресованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой

деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных

между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

48. Факторы, влияющие на выбор структуры комплекса продвижения.

На структуру комплекса продвижения влияет ряд факторов, которые в конечном итоге и определяют сравнительную значимость основных средств продвижения – рекламы, стимулирования продаж, личной продажи и паблисити. При этом важно учитывать влияние трех факторов:

1. Тип покупателя (целевая аудитория), который будет покупать

а) На сравнительную значимость отдельных элементов комплекса продвижения влияет тип покупателей, которым предлагается товар. К примеру, личная продажа более важна и эффективна для организаций-покупателей, поскольку их численность меньше, их потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы.

б) Для розничных и оптовых торговцев основным инструментом коммуникаций являются личные контакты и стимулирование торговли.

в) Компании, которые обращаются скорее к конечному потребителю, а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей.

2. Тип товара

Характеристики товара помогают определить, на какой элемент комплекса продвижения следует обратить внимание

Стимулирование продаж особенно важно применительно к упакованным потребительским товарам, ибо их покупают довольно часто, их стоимость невысока, а потребители придают особое значение их цене.

Реклама имеет особенно важное значение для сбыта предметов длительного пользования, так как рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара.

Личная продажа – это преобладающий элемент комплекса продвижения фирм, предоставляющих услуги. Личная продажа оправдана также при сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, и более дорогостоящих изделий.

Паблисити часто имеет важное значение для более крупных фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности.

3. Этап жизненного цикла товара.

Выбор средства продвижения и интенсивности рекламной кампании во многом зависит от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится товар. На этапе выведения товара на рынок свою эффективность доказала реклама информационного характера, а также мероприятия по стимулированию сбыта, призванные побудить потребителей опробовать товар – новинку. На этапе роста характерно стихийное самораспространение информации через личные источники информации (друзей, соседей, членов семьи), поэтому и использование всех средств продвижения можно приостановить. На этапе зрелости предпочтение сохраняется за мероприятиями по стимулированию сбыта, а реклама носит напоминающий характер. Этап упадка сопровождается значительным сокращением расходов на продвижение товара, ситуацию с затовариванием ненадолго могут поправить мероприятия по стимулирование сбыта.

49. Система маркетингового планирования.

50. Система маркетингового контроля

Заключит стадия управления маркетингом - контроль, к-рый включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми пок-лями в течение определенного периода. Он позволяет выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Выделяют 3 типа маркетингового контроля:

контроль за исполн-ем годовых планов (убедиться, что Ф выходит на все пок-ли, заложенные в годовой план) – заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных за год показателей сбыта и прибылей. Дается ответ на след вопросы: - чего мы хотим достичь; - что происходит; - почему так происходит; - что нужно сделать для исправления положения?

Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

контроль прибыльности (периодический анализ фактической прибыльности по различным Т, группам потреб-лей, каналам сбыта и объемам заказов) – требует выявления всех издержек и установления фактической рентаб-ти деят-ти пр-я по Т, сбытовым территориям, сегментам Р, торговым каналам и заказам разного объема.

Прежде всего нужно ответить на следующие вопросы:

а) в какой мере совершение покупки зависит от типа канала сбыта?

б) будут ли покупатели искать товар в других магазинах, если закрыть некоторые?

в) оптимальны ли маркетинговые стратегии в отношении всех каналов?

контроль за исполнением стратегических установок (периодическое “отступление назад” для критической оценки общего подхода Ф к Р) – это деятельность с целью убедится, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельностью предприятия.

51. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

Организация маркетинговой деятельностивключает:

1) Систему планирования маркетинга.

2) Систему организации службы маркетинга.

3) Систему маркетингового контроля.