1. Установление и поддержание связей с прессой.
Рассматривая факторы маркетинговой среды фирмы, в числе важнейших мы называли отношение средств массовой информации. Оно часто определяет реакцию потребителей на фирму и ее продукцию. И, естественно, фирма заинтересована в поддержании благоприятных отношений как потребителей, так и прессы, которая во многом определяет мнение потребителей.
2. Товарная пропаганда.
По сути, это – популяризация конкретных товаров и товарных марок. Мы уже говорили, что в собственно рекламном сообщении возможности рассказать о товаре очень скромны. Это – несколько строк, а, в лучшем случае – несколько абзацев; на экране текст идет порядка 30 секунд, а иногда и меньше. Соответственно, можно создать определенное отношение к продукту, но не разъяснить всех его преимуществ по сравнению с другими продуктами, нет возможности сказать об особенностях его эксплуатации.
Такую специфическую цель можно достичь только в рамках паблисити, потому что здесь нет жестко установленных временных рамок, нет ограничения количеством строк, и используются не платные, а редакционные место или время. Размеры статьи и интервью могут согласовываться в сотрудничестве с автором.
Так, в конце 80-х годов ученые-медики установили, что умеренное потребление красного вина благоприятно влияет на состояние сердечно-сосудистой системы, предотвращая риск возникновения сердечных приступов. Естественно, такая информация не могла быть не замеченной теми фирмами, которые производят и поставляют на рынки красные вина. В частности, французские компании, которые экспортировали эти продукты в разные регионы мира, в том числе и в США, развернули там компанию паблисити, которая состояла из телевизионных публикаций, статей видных специалистов в области кардиологии, других элементов, где подтверждался положительный эффект воздействия красного вина на сердечно-сосудистую систему. Результаты такой компании с точки зрения воздействия на поведение потребителей были потрясающими. По сути, она изменила всю картину потребления спиртных напитков на территории США. С этого времени, впервые за всю историю развития США крепкие напитки типа виски отступили на второй план по отношению к красным винам. Такого эффекта не могла дать ни одна рекламная компания. И это явилось результатом грамотно спланированной программы паблисити.
3. Обеспечение понимания общественности специфики фирмы.
Другой пример, связанный с событием 1986 года, Чернобыльская авария. Она вызвала гораздо более серьезный резонанс за границей, чем у нас в стране, потому что там люди гораздо серьезнее относятся к своему здоровью и рассматривают его как капитал, который можно эксплуатировать в течение всей жизни. А любой ущерб, и, даже, потенциальный, рассматривается как покушение на права личности.
Как только произошла авария, во многих странах Западной Европы поднялось движение, направленное на то, чтобы добиться от правительств закрытия атомных электростанций и, в особенности, от этого движения пострадала Франция, потому что там более 85 % всей электроэнергии получают на АЭС. Там нет иных природных возможностей: нет рек, нет возможности разворачивать сеть теплоэлектростанций, потому что они сильно загрязняют воздух при сжигании угля, мазута и других видов топлива.
Пойти навстречу этим требованиям было невозможно, потому что в силу этого соотношения – 85 % за счет ядерной электроэнергии - Франция попала бы в зависимость от иностранных поставщиков электроэнергии, т.е. была бы поставлена под вопрос государственная экономическая безопасность.
Для того, чтобы все же погасить волну выступлений были использованы меры паблисити на национальном телевидении, в печати, в национальных журналах. Эта компания велась по нескольким направлениям. Во-первых подчеркивалось, что на Французских электростанциях вводятся дополнительные меры безопасности, которые исключают повторение инцидента, подобного Чернобыльскому. Во-вторых шло сопоставление по уровню загрязнения атомных электростанций и тепловых, как основной альтернативы, и было показано, что при эксплуатации тепловых сжигание угля дает даже большее радиоактивное загрязнение, чем при правильной эксплуатации атомных. Было также еще несколько второстепенных направлений, а результатом было то, что в течение нескольких месяцев волну выступлений удалось погасить.
4. Лоббирование [1].
Лобби – представительство той или иной коммерческой структуры в органах власти. В России, особенно если речь идет о публикации в прессе, чаще всего термин лобби появляется в негативном контексте: лобби военно-промышленного комплекса, лобби естественных монополий. При этом предполагается, что используются какие-то незаконные методы лоббирования, типа взяток. Лоббирование совсем необязательно связано с использованием незаконных методов.
Фактически «паблисити» - часть деятельности фирмы по обеспечению связи с общественностью – «паблик рилейшиз» - деятельность, которая имеет своим адресатом не столько потенциальных и действующих покупателей, сколько самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме, ее товарам. Эта деятельность заранее планируется и осуществляется на некоммерческой основе. Конечной ее целью является не прямое увеличение продаж фирмы, а как можно более широкое освещение ее деятельности в средствах массовой информации.
Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 93 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |