Читайте также:
|
В рамках общей политики ценообразования, решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой ее маркетинга. Т.е. проводится стратегическая зависимость между целевым сегментом, целевыми потребителями, которых обслуживает компания, и общим уровнем цен. Образ фирмы, ее товарных марок, товародвижение и сбыт, рекламная политика должны увязываться и находить выражение в ценовой стратегии. К числу решений, которые принимаются при разработке общей политики ценообразования, относится выбор метода ценообразования. Можно выделить четыре основных метода:
Средние издержки плюс прибыль. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара (Пример: цена единицы товара с учетом всех издержек 30 руб. Добавляя 5 руб. устанавливается наценка на каждую производимую и предлагаемую потребителям единицу продукции).
Установление цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Т.е. фирма стремится установит цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. По сравнению с предшествующим методом здесь обратная последовательность. Сначала определяются общие показатели, а потом рассчитывается цена каждой единицы товара. Оба эти названные методы имеют один общий недостаток: они не увязывают цену с существующим на рынке спросом, с конъюнктурой рынка. Т.е. недостаток этот проявляется в том, что фирма не в состоянии гибко реагировать на изменения, происходящие на рынке.
Установление цен на уровне цен конкурентов (на уровне текущих цен). Это самый простой метод и заключается в том, чтобы, проведя мониторинг цен такого же товара, устанавливаются собственные цены на том же самом уровне. На предыдущей лекции мы говорили о моделях рынка с точки зрения конкуренции. Так вот этот метод используется в условиях совершенной конкуренции. В этом случае нет смысла делать какие-то изыски в области установления цен. Так или иначе, этот простой метод имеет то преимущество, что так или иначе можно оперативно реагировать на то же изменение конъюнктуры рынка.
Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Согласно этому методу величина наценки будет зависеть не сколько от издержек, сколько от того, в каких условиях будет предоставляться товар или услуга. Так, один и тот же товар может продаваться с различными наценками в зависимости от типа торгового заведения и цена варьируется не из-за товара, а из-за условий, в которых осуществляется продажа: чашка кофе будет по-разному стоить в кафе, ресторане и в гостинице с доставкой в номер. Именно ощущаемая ценность услуги оказывает влияние на величину цены и дает возможность продавцам использовать т.н. ценовую дискриминацию.
Установление дискриминационных цен. Дискриминация (discriminatio) — различие, различение (лат.). Ценовая дискриминация - практика установления разных цен на один и тот же товар при условии, что дифференциация цен не оправдывается в полной мере разным качеством, разными транспортными издержками и другими объективными причинами.
Продавец проводит ценовую дискриминацию, так как слишком привлекателен дополнительный экономический выигрыш. Назначая максимально возможную цену для каждого покупателя или для каждого рыночного сегмента, продавец получает дополнительную прибыль, присваивая себе часть потребительского излишка. Например, в ресторане наценка установлена не только на спиртные напитки, но и на продукты питания, прохладительные напитки. Государство всегда с пониманием относилось к подобной ценовой дискриминации и вероятно правильно поступало. Посетители ресторана вряд ли оставляют в нем последние деньги. В этом случае дискриминационные цены служат целям перераспределения доходов, в социальном отношении оправданного.
То же самое можно сказать по поводу дифференциации тарифов для пассажиров в зависимости от комфорта. Разрыв в тарифах на проезд в мягком и жестком вагонах больше разницы в соответствующих издержках железной дороги. Дискриминация части пассажиров имеет место. Но она в целом оправдана. Несколько ущемляются материальные интересы состоятельных граждан. С другой стороны, появляются средства для компенсации потерь от другого рода дискриминации, а именно — дискриминации продавца. Льготы в пользу пенсионеров, детей, студентов оборачиваются дискриминацией транспорта, так как средние издержки в расчете на одно посадочное место никак не зависят от того, занято это место ребенком или взрослым пассажиром.
Формы дискриминационных цен:
· С учетом разновидностей покупателей (музеи меньше берут за вход с пенсионеров и студентов)
· С учетом вариантов товаров: пассажирские перевозки или утюг с сигнальной лампочкой, который стоит на 5 долл. Дороже, чем без сигнальной лампочки. А установка лампочки обходится фирме дешевле, чем доллар.
· С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению одинаковы. Цены в театр варьируются в зависимости от места.
· С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток. Цены на билет на утренние сеансы в кинотеатре меньше, нежели на вечерние.
Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 99 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |