Читайте также:
|
Это средства, используемые для усиления или ускорения ответной реакции рынка, отличные от рекламы, паблисити и персональных продаж. Приходится давать такое определение от противного, т.к. круг этих средств крайне обширен и их трудно объединить в какую-то группу с общими признаками.
В число средств стимулирования сбыта относится:
- организация выставок, презентаций, демонстраций,
- использование бесплатных образцов (которые предлагаются на тех же выставках, или рассылаются потребителям),
- конкурсы, лотереи,
- использование упаковок по льготной цене (когда за упаковку покупатель или представитель розничной торговли платит меньшую сумму, чем за каждый отдельно взятый предмет, содержащийся в этой упаковке, т.е. вводится скидка за покупку большого количества товара).
Эти скидки могут предоставляться разным субъектам маркетинговой деятельности, и в зависимости от этого меняется название. Так, скидки, предоставляемые розничным торговцам, называются зачеты, при этом условием получения такого зачета может стать:
· достижение определенных норм продажи,
· сотрудничество с производителем продукта в рекламной компании,
· обучение продавцов, о чем мы говорили в теме товародвижение и сбыт.
В число мер по стимулированию сбыта включаются купоны. Полное их название – «price off coupons» – они могут распространяться через прессу в определенных условиях. К примеру, деятельность компании Кока-кола в кризисный период августа 1998 года, когда компания была поставлена в сложные условия. С одной стороны она несла убытки от сокращения объема продаж, поскольку в долларовом эквиваленте ее продукция постоянно дорожала, и это подорожание быстро отражалось в рублевых ценах. С другой стороны она не могла снижать цену на свой продукт, так как снижение цены на сегментах рынка которые более-менее платежеспособны воспринимается как символическое отражение снижения качества. И компания не хотела, чтобы ее считали компанией, продукты которой дешевеют.
Кока-кола нашла достаточно интересный выход из этого положения, предложив скидку тем потребителям, которых эта скидка интересовала. Т.е. выборочно предоставляемую скидку. Были опубликованы купоны в нескольких центральных газетах, которые предлагали существенную по размерам скидку тем, кто этот купон вырежет и придет по определенному адресу. Были проведены переговоры с магазинами, и несколько магазинов в крупных городах стали продавать продукцию Кока-колы со скидками по купонам. Естественно, покупатели с высоким доходом не воспользовались этой скидкой, т.к. это не удобно - вырезать купон, ехать в определенный магазин, и продолжали покупать продукцию там, где это удобно. А покупатели, ориентированные на экономию, воспользовались этим предложением и компания выполнила обе задачи. С одной стороны она поддержала свой имидж, а с другой стороны – добилась увеличения объема продаж.
Потери от использования купонов очень часто быстро компенсируются за счет увеличения объемов сбыта, так как при этом и издержки в расчете на единицу производимого продукта, и издержки в расчете на единицу продаваемого продукта ниже. К тому же такой вид деятельности стимулирует не только производителей, но и дилеров – посредников, помогая им сокращать издержки в расчете на единицу оборота.
Есть и другая форма купонов, которые вкладываются непосредственно в упаковку продукта. Они также обещают скидку, но несколько при иных условиях. Условием предоставления скидки при использовании таких купонов является покупка того же товара при покупке в том же месте продаж. Т.е. смысл их использования – привлечь покупателя к покупкам в определенном магазине.
Классифицировать методы стимулирования сбыта можно следующим образом:
· Методы стимулирования конечных потребителей: купоны, продажа товара в возможным возвратом денег, скидки с цен, лотереи, конкурсы.
· Методы стимулирования посредников: скидки для закупщиков, ассигнования на оказание давления, конкурсы, торговые показы и выставки.
· Методы стимулирования труда продавцов: конкурсы, конференции, премии.
· Методы стимулирования производителей, занимающихся реализацией товара: конкурсы, руководства по эксплуатации, конференции, использование упаковок, стимулирующих сбыт, демонстрации продукта.
Достаточно сложно описать все возможные меры по стимулированию сбыта, они крайне разнообразны. В крупных универмагах и универсамах, на рыночных площадях, мы видим продавцов штучного товара, которые рассказывают, демонстрируют его в действии и тут же продают – щетки для мытья окон, терки для овощей, иглы для вышивания. Это попытка воздействовать и на слух, и на зрительное восприятие, т.е. смесь из персональных продаж и стимулирования сбыта. Некоторые маркетинговые меры из области коммуникационной политики носят такой интегрированный характер, который сложно отнести к какой-то конкретной форме продвижения. Заканчивая вопрос о формах продвижения, необходимо отметить, что коммуникационная политика предполагает применение всех четырех форм коммуникаций, хотя, естественно, особенности фирмы, или особенности продукта могут диктовать акцент на какой-либо одной из этих форм. Так, например, при маркетинге марок общенационального распространения конечно же будет преобладать формальная реклама. Достаточно сложные продукты иногда требуют повышенного использования персональных контактов, персональных продаж. Некоторые фирмы даже считают необходимой стратегию исключительного использования устных коммуникаций – фирма Гербалайф, Мэри Кэй косметикс, Флер де Сантэ и т.д.
Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 89 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |