Читайте также:
|
Такий підхід виправданий стосовно товарів пасивного попиту та в періоди перевиробництва. Прикладом таким товарів можуть слугувати страхові поліси, книги (енциклопедії чи повні зібрання творів).
Концепція широко практикується в так званій некомерційній сфері (парламентські вибори).
Даний підхід орієнтований виключно на одноразовий акт продажу, а не на довгострокові відносини із цільовим ринком.
Концепція маркетингу передбачає, що досягнення компанією успіху є результат правильного визначення потреб цільового ринку та більш ефективне їх задоволення порівняно з конкурентами.
При застосуванні такого підходу компанії прагнуть до постійного співробітництва, до постійних клієнтів, а не до заключення одноразової угоди чи закупівлі.
Наприклад: компанії Mc Donald’s, Тойота та ін.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Її суть полягає в тому, що компанія повинна забезпечувати потреби цільового ринку найефективнішим способом, тобто підтримувати і покращувати добробут як окремого клієнта, так і суспільства в цілому.
Дана концепція являється найбільш прогресивною із усіх п’яти. Вона виникла у зв’язку із забрудненням навколишнього середовища та із підвищенням загрози техногенних катастроф. Дана концепція вимагає від суб’єктів ринку враховувати інтереси всіх.
Наприклад: Компанія «Coca-Cola» є світовим лідером по виробництву безалкогольних напоїв, випускає порівняно екологічно чисту продукцію. Проте, її звинувачують у використанні необоротної тари, що збільшує суспільні витрати і представляє екологічну проблему. Вона змушена будувати заводи щодо утилізації пластикової тари.
У розвинутих країнах все більше проводиться опитувань і досліджень стосовно того, наскільки компанія у своїй стратегії дотримуються морально-етичних норм.
Процес управління маркетингом складається з послідовно здійснюваних етапів, які є схожими у будь-якій управлінській діяльності.
1. Проведення маркетингових досліджень та збір інформації;
2. Аналіз ринкових можливостей фірми;
3. Вибір цільових ринків (сегментування, позиціювання);
4. Розробка маркетингової стратегії (комплексу маркетингу);
5. Впровадження комплексу маркетингу;
6. Оцінка отриманих результатів
Система засобів маркетингу або комплекс маркетингу є одним із ключових понять дисципліни.
Філіп Котлер визначає дане поняття наступним чином:
Комплекс маркетингу – набір засобів, які піддаються контролю і за допомогою яких фірма може викликати бажану реакцію цільового ринку.
Нині все більше успішних підприємств, результативність власної діяльності пов’язують із застосуванням маркетингових концепцій, сутність яких з розвитком та трансформацією ринкових відносин змінюється.
Якщо в першій половині ХХ століття превалювало трактування маркетингу як системи управління попитом на товари та послуги підприємств, то незважаючи на те, що наголошувалось на важливості цієї управлінської функції, їй все ж таки відводилась допоміжна роль.
В 50-70-х роках ситуація змінилась. Маркетинг починає трактуватись як управління ринковою діяльністю підприємства, основним завданням якого «зробити зусилля по збуту товарів непотрібними», за влучним висловом П. Друкера.
В цей період починає застосовуватись комплексний та системний підхід до визначення сутності функцій та складових комплексу маркетингу.
Серед запропонованих класифікацій компонентів маркетингу, найбільш поширеною стала концепція «4 Р», розроблена Мак-Карті. В запропонованій ним концепції стверджується, що ринковий успіх підприємств залежить від вдалого поєднання та управління такими чотирма маркетинговими складовими:
Товарна політика – вибір та обґрунтування товарного асортименту та номенклатури (product).
Цінова політика – встановлення цін в межах товарного асортименту та номенклатури і розробка системи скидок (price).
Збутова політика – вибір та обґрунтування каналів розподілу (place).
Політика товаропросування – розробка системи просування попиту (promotion).
Забезпечення комерційного успіху повною мірою залежить від обраного комплексу. Різна комбінація засобів маркетингу дає можливість для компаній вирішувати низку проблем, пов’язаних з ринковою діяльністю.
Всі рішення фірми відносно складових комплексу маркетингу залежать від обраного цільового ринку, типу товару, стадії його життєвого циклу і від позиції фірми на ринку.
В залежності від орієнтації фірми розрізняють такі види маркетингу:
Демаркетинг – вид маркетингу, спрямований на зменшення попиту на товар чи послуги, який не може бути задоволений через недостатність виробничих потужностей або обмеженість ресурсів.
Конверсійний маркетинг – це вид маркетингу при негативному попиті, коли всі або більшість сегментів не сприймають товар.
Наприклад: Іноді попит на товари імпортного походження буває негативним.
Стимулюючий маркетинг – використовується у випадках необхідності перетворення потенційного попиту на товар у реальний.
Ремаркетинг – необхідний в ситуаціях зниження попиту на перших двох фазах життєвого циклу товару.
Синхромаркетинг – орієнтований на збалансування попиту двох або більше видів товару.
Підтримуючий маркетинг – спрямований на підтримання вже досягнутого рівня продаж.
Концентрований маркетинг – зосередження фірми на завоювання більшої частки ринку.
Протидіючий маркетинг – спрямований на зменшення попиту на товари і послуги та застосовується з метою забезпечення добробуту та здоров’я споживачів (тютюнові вироби). Зазвичай застосовується на вимогу законодавства.
Пробний маркетинг – реалізація товару в одному або декількох вибраних регіонах, спостереження за ходом розпродажу з метою визначення комплексу маркетингу.
Сама актуальна і затребувана сучасних умовах є концепція холістичного (цілісного) маркетингу - це результат багаторічної еволюції поглядів підприємців на свою діяльність на ринку і сам ринок, що відбувається внаслідок розвитку продуктивних сил суспільства.
Холістичний маркетинг включає в себе чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально відповідальний маркетинг. Схематично чотири основні категорії представлені на рисунку.
Рис. 1. Складові холістичного маркетингу
Метою маркетингу взаємин є створення глибоких, тривалих взаємин з усіма людьми або організаціями, здатними безпосередньо або побічно вплинути на успіх діяльності фірми. Виділяють три групи партнерів: працівники, маркетингові партнери (канали розподілу, постачальники, дистриб'ютори, дилери, агентства) та члени фінансового співтовариства (акціонери, інвестори, аналітики). Кінцевий результат, якого прагне маркетинг взаємин, - формування унікального активу компанії, так званої маркетингової партнерської мережі, яка включає в себе компанію та групи: покупців, найманих працівників, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, науковців та ін. Таким чином, на ринку конкурують вже не стільки окремі компанії, скільки бізнесові системи в цілому.
Ще одним елементом холістичного маркетингу є інтегрований маркетинг. Задача активного суб'єкта ринку - розробити маркетингові заходи та скласти повністю інтегровану маркетингову програму по створенню, просуванню і надання цінності для споживачів. Інтегрований маркетинг заснований на двох принципах: по-перше, для просування та надання цінності використовуються різні маркетингові заходи, по-друге, всі маркетингові заходи координуються для максимізації їх сумарного ефекту. У компанії повинні бути інтегровані системи управління попитом, управління ресурсами та управління партнерськими мережами.
Внутрішній маркетинг, як елемент холістичного маркетингу, забезпечує прийняття належних маркетингових принципів усіма співробітниками організації, і особливо її вищим керівництвом. Внутрішній маркетинг включає навчання працівників, а також їх стимулювання до високого рівня обслуговування клієнтів. Немає сенсу обіцяти відмінний рівень обслуговування, якщо працівники компанії не готові його забезпечити.
Соціально - відповідальний маркетинг - це розуміння етичного, екологічного, правового і соціального контекстів маркетингових заходів і програм. Причини і наслідки маркетингу не обмежуються компанією та її споживачами, але стосуються суспільства в цілому. Концепція соціально - відповідального маркетингу проголошує завданням організації пошук потреб, бажань та інтересів цільових ринків і їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, способами, що зберігають або підвищують добробут як споживачів, так і суспільства в цілому.
Корпоративні соціальні ініціативи - це підтримка соціальних програм, спонсорство, благодійність, захист навколишнього середовища і т.д.. Необхідно розглядати благодійність як можливість поліпшити свою корпоративну репутацію, підвищити поінформованості про торгову марку. Потрібно врахувати й те, що покупці бажають бачити в діяльності компаній не тільки раціональні і емоційні вигоди, а й ознаки соціальної відповідальності.
Дата добавления: 2014-12-19; просмотров: 174 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |