Читайте также:
|
В мировой практике Международного Маркетинга чаще встречаются следующие виды товарной политики:
Политика стандартизации – торговая политика по использованию одной и той же продукции на всех международных рынках.
Политика адаптации – это адаптация товара, переработка его, приспособление к рыночным условиям каждой страны.
Политика дифференциации – выделение товара в среде товаров конкурентов какими-то свойствами: качеством, маркой, дизайном, упаковкой.
Политика «обратного изобретения». Фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию более простую и дешевую.
Экспортный товар может быть четырех видов:
1. В неизменном виде.
2. Адаптированный, приспособленный к рынкам каждой страны.
3. В виде нового товара, если фирма избрала политику разработки нового товара.
4. Новинка регрессивного изобретения – открытие для рынка давно забытого товара.
В отличие от товара, продаваемого на национальном рынке, экспортный товар должен обладать запасом конкурентоспособности На мировом рынке действуют стандарты, разработанные Международной организацией по стандартизации – ISO-9000.
В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются: • выгоды потребителя; • особый способ потребления; • отличительное качество товара; • цена товара.
Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории.
Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:
• выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;•
установить возможности товара в зоне его преимуществ; • разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.
Основные подходы к позиционированию товара:
Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. При этом можно воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позиционированию: аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.
При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.
При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.
Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.
Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов:
Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться
Установление наиболее важных для потребителей свойств товара
Исследование основных конкурентов ±
Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов
Построение карт позиционирования товара
Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара
Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой аудитории
Мониторинг позиции и анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его перепозиционирования.
.Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (страна)». Указание последней вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники ассоциируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей - с их изготовителями из Германии и США.
Перепозиционирование товара.
Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара. Например, фирмы, производящие компьютеры, первоначально позиционировали их в соответствии с их производительностью и быстродействием. По мере того как изготовители компьютеров стали предлагать их с удовлетво-
рительной для всех потребителей быстротой и производительностью, появилась необходимость их репозиционирования. Поскольку в новых условиях первостепенное значение приобрела совместимость программного обеспечения, то именно эта характеристика стала определяющей в
позиционировании компьютеров, что и явилось основой для их репозиционирования.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 43 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |