У якийсь момент темпи зростання збуту товару почнуть сповільнюватися-почнеться етап зрілості. За часом цей етап звичайно протяженнее попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як раз на етапі зрілості, і, отже, управління маркетингом в основному має справу зі «зрілими» товарами.
Уповільнення темпів росту збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти все частіше вдаються до продажу по зниженим цінам і цінам нижче прейскурантних. Зростає реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування на НДДКР з метою створення покращених варіантів товару. Все це означає зниження прибутків. Ряд найбільш слабких конкурентів починають вибувати з боротьби. У кінці кінців в галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники.
Керуючий по товару повинен не просто захищати своє виріб. Найкраща оборона-це напад. І керуючому потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.
МОДИФІКАЦІЯ РИНКУ. Керуючий прагне збільшити споживання існуючого товару. Він шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасно він вишукує способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами. Можливо, керуючий захоче перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для великого або швидше зростаючого сегмента ринку.
МОДИФІКАЦІЯ ТОВАРУ. Керуючий по товару може також модифікувати характеристики свого виробу, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів і інтенсифікувати споживання.
Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний із тих випадках, коли: I) якість піддається поліпшенню, 2) покупці вірять ствердженням про покращення якості та 3) достатньо велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.
Стратегія поліпшення властивостей має метою надати товару нові властивості, які роблять його більш універсальним, безпечним і більш зручним. Стратегію поліпшення властивостей успішно застосовують японські виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів і т.п. Наприклад, фірма «Соні» постійно надає нові додаткові властивості своїм мініатюрним стереомагнітофон «Уокман».
Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців, яким потрібно щось нове з вигляду, автомобільні фірми періодично змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.
МОДИФІКАЦІЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ. Крім всьогоіншого, керуючий по товару повинен прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну.
Можна спробувати розробити більш дійову рекламну кампанію. Можна вдатися до активних прийомів стимулювання збуту, таким, як висновок пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів. Фірма може скористатися більш ємними ринковими каналами, вдавшись, зокрема, до послуг магазинів активного збуту, особливо якщо ці ринкові канали переживають період росту. Фірма може також запропонувати покупцям нові або удосконалені види послуг.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 82 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |