Читайте также:
|
Наружная реклама - один из старейших способов доведения обращения рекламодателя до потенциальных потребителей.
Канал воздействия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Причем качество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламой происходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируется размером и яркостью наружных конструкций, иногда - нестандартностью их исполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко- и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее время определить практически невозможно.
Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность представляется сомнительной. По той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (за исключением POS-материалов) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи. Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может сильно растягиваться.
С точки зрения творческой составляющей наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме логотипа бренда).
Наружная реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города (использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения).
Самые важные параметры для наружной рекламы - местоположение носителя и просматриваемость её сторон. Просматриваемость может изменяться во времени: к примеру, реклама на остановках и на бортах общественного транспорта плохо видна в холодное время года из-за снега и грязи, а стандартные щиты 3х6 (биллборды) летом могут в городской зелени.
Наиболее активным видом использования наружной рекламы являются биллборды (щиты 3х6 м). Одним из основных условий эффективности рекламы на биллбордах является ее правильное территориальное расположение. В целом оно зависит и от бюджета рекламодателя, и от целей, которые он преследует. Предположим, задачей рекламной кампании является массовое оповещение населения о новом крупном магазине. В этом случае необходимо выбрать рекламные щиты не только на подъездах к этому магазину, но и в центральной части города, и в спальных районах. Дополнительно будут проработаны все возможные маршруты автотранспорта, курсирующего по близлежащим направлениям: там также могут быть выбраны щиты для размещения рекламы.
Если рекламодателю нужна реклама распродажи старой коллекции одежды, театральной премьеры, концерта и т.п., то эффективно может сработатьь такой вид носителя, как перетяжка, или ферма.
Из нестандартных конструкций к наружной рекламе относятся брандмауэры - щиты, которые размещаются на стенах домов. Отмечается их особая эффективность для имиджевой рекламы.
Вывод по разделу о средствах рекламы можно представить в виде таблицы, где вместе сведены основные преимущества и недостатки различных средств массовой информации (таблица 4).
Таблица 4 - Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей
| Средство массовой информации | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | - Большой тираж; - большая реакция на события; - оперативность в изменениях; - сравнительно низкая стоимость. | - Кратковременность; - низкое или среднее качество воспроизведения; - малочисленность «вторичной» аудитории; - высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке. |
| Журналы | - Высокое полиграфическое качество; - фактор престижа; - более долгий срок службы объявления; - 2-3-е чтение («вторичная аудитория»). | - Небольшой тираж; - низкая оперативность в изменения макета; - высокая стоимость; - наименьший географический охват территорий распространения. |
| Радио | - Массовость использования; - высокий уровень географической и демографической избирательности; - относительно невысокая стоимость | - Информация передается только по аудиальному каналу; - степень привлечения внимания ниже; - мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов; - трудно анализировать эффект. |
| Телевидение | - Сочетание визуального и аудиального ряда; - дает картинку; - сохраняет образ; - высокая степень привлечения внимания; - большая аудитория; - сильное психологическое воздействие. | - Высокая стоимость; перегруженность рекламными сообщениями; - отсутствие избирательного подхода; - мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов; - негативное отношение к прерыванию программ; - возможность купить самое популярное время ограничена. |
| Реклама в компьютерных сетях | - Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности. | - Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране; - ограниченность художественных приёмов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны. |
| Наружная реклама | - Гибкость и оперативность; - высокая частота повторных контактов; - как правило, слабая конкуренция (по соседству). | - Отсутствие избирательности аудитории; - определённые ограничения возможностей воплощения. |
Контрольные вопросы по теме
1. Что называется средством рекламы?
2. Какое основное требование предъявляется к средству рекламы?
3. На какие вопросы необходимо ответить на начальной стадии выбора средств рекламы?
4. Что необходимо учитывать, оценивая средства рекламы?
5. Что важно учитывать, когда встаёт вопрос о выборе СМИ как рекламоносителя?
6. Какие можно выделить преимущества газет как рекламного носителя?
7. Какие можно выделить слабые стороны или ограничения газет как рекламного носителя?
8. Что можно считать главной чертой журнального рынка?
9. Какой процент совпадения читательской аудитории журнала и планируемой целевой аудитории рекламной кампании даст рекламодателю необходимый охват целевой аудитории для эффективного размещения рекламы?
10. Что является преимуществами, а что недостатками журналов как рекламоносителей?
11. Журналы активно используются в качестве основного или сопутствующего средства рекламы?
12. Что способствует эффективности рекламы в прессе? Какие в этом отношении можно дать рекомендации?
13. Чем в первую очередь определяется стоимость рекламы на радио?
14. Какое время считается самым эффективным для рекламы на радио?
15. Рекламодатели как правило используют радио в качестве основного или сопутствующего средства рекламы? Почему?
16. Какие преимущества и недостатки можно отметить у радио как средства рекламы?
17. Что более эффективно для восприятия слушать сообщение или читать его?
18. Какие рекомендации можно дать для повышения эффективности размещения рекламы на радио?
19. Какие можно определить сильные и слабые стороны рекламына телевидении?
20. Что необходимо помнить для достижения наибольшего эффекта в области телерекламы?
21. Какие популярные сценарии можно использовать в рекламе на телевидении?
22. Какие четыре категории форм коммуникации в Интернете выделяет М. Морис?
23. По каким параметрам Интернет выигрывает по сравнению с традиционными СМИ?
24. Каковы на Ваш взгляд недостатки рекламы в сети Интернет?
25. Как можно повысить эффективность рекламы в сети Интернет?
26. Какие параметры являются самыми важными для наружной рекламы?
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 143 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |