Читайте также:
|
Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании.
Средство рекламы – это совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.
Разнообразие средств массовой информации (СМИ) как средств рекламы не только позволяет выбрать целевую аудиторию, но и планировать когда и кто эту рекламу увидит. Использование рекламы в СМИ предоставляет рекламодателю широкий спектр возможностей быть услышанным, увиденным или прочитанным. В зависимости от задач, поставленных рекламодателем, для достижения цели могут использоваться как традиционные так и нетрадиционные медиа (средства массовой информации).
Выбор средств рекламы является важным стратегическим решением и напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - его эффективность: оно должно быть способным передать творческое содержание рекламной кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Давид Огилви говорил: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».
На начальной стадии выбора средств рекламы важно найти ответы на следующие вопросы:
1. Что рекламируется?
2. Кого мы хотим охватить рекламной информацией?
3. Где они находятся?
4. Что представляет собой обращение?
5. Когда необходимо размещать обращение?
Оценивая средства рекламы, также необходимо учитывать:
1. Характер рекламного средства:
- территория распространения;
- характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;
- степень охвата целевой аудитории;
- соответствие рекламного средства имеющемуся рекламному обращению и целям рекламы;
- продолжительность воздействия на объект рекламы (на потребителей);
- интенсивность воздействия на объект (на целевых потребителей);
- косвенное влияние на нецелевые группы потребителей.
2. Степень доверия объекта рекламы (потребителя) к данному средству рекламы.
3. Затраты на рекламное средство.
4. Сроки воплощения рекламы от подачи заявки до контакта с потребителями.
В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации (СМИ). К рекламе в СМИ относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы, в кино и в сети Интернет.
Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой из них.
Если взглянуть в целом на рекламу в средствах массовой информации, то можно заметить, что реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В последние годы растет также востребованность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связанно с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию там рекламного материала.
Широко распространенным видом рекламных средств являются также кино и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе.
Это подтверждают результаты исследований английских социологов (таблица 3) с целью определения уровня осведомленности о торговой марке. Опрос ими проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня.
Таблица 3 - Зависимость запоминания и воспроизведения информации от способа восприятия
| Способ восприятия | Запомнили и смогли сразу воспроизвести | Запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня |
| Звуковой (на слух) | 70 % | 10% |
| Изобразительный (визуальный) | 72% | 20% |
| Аудиовизуальный (звук и изображение) | 86% | 65% |
Глобализация и развитие средств массовой информации, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие сети Интернет и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.
Нужно отметить, что реклама в средствах массовой информации отличается воздействием именно на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются:
- соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
- популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;
- уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
- география распространения или действия.
Обязательно учитываются и особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. Современные традиционные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио - предлагают разнообразные возможности для рекламы. Рассмотрим их подробнее.
Газеты
До середины XX века газеты являлись основным источником информации, бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что их тиражи стали падать. Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Несмотря на структурные изменения, происходящие на газетном рынке, печатные средства массовой информации достаточно эффективно справляются с целым рядом коммуникативных задач. Сообщения, размещаемые на страницах газет, воспринимаются аудиторией как более информативные и менее надоедливые по сравнению с аналогичными материалами, выпускающимися на радио и телевидении или в Интернете.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 83 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |