Читайте также:
|
Розробка цінової політики включає кілька послідовних етапів:
- вироблення цілей ціноутворення;
- аналіз ціноутворюючих факторів (визначення попиту, аналіз пропозиції і цін конкурентів і ін.);
- вибір методу ціноутворення;
- ухвалення рішення про рівень ціни.
Кожен крок установлення ціни сполучений з визначеними проблемами і складностями, про які вдумливий підприємець повинний знати заздалегідь.
Починаючи процес ціноутворення, підприємець повинний насамперед визначити, яких цілей він бажає досягти, продаючи свій товар. Часто виявляється, що стратегічних цілей у підприємства трохи, і вони досяжні в короткостроковій чи довгостроковій перспективі. Варто виробити навички уміння розпізнавати і за допомогою цінової політики реалізовувати оптимальне співвідношення можливе більшої кількості цілей. При формулюванні цілей ціноутворення звичайно орієнтуються на стратегічні цілі підприємницької діяльності. Найбільш розповсюджені цілі:
- Виживання підприємства. Ця мета може розглядатися як короткострокова. В умовах конкурентного ринку підприємство часто йде на зниження цін для ліквідації запасів продукції на складі. При цьому прибуток утрачає своє значення. Виробництво буде здійснюватися доти, поки ціна, установлена на нижній межі, покриває хоча б витрати.
- Короткострокова максимізація прибутку і підвищення рівня рентабельності, що у свою чергу збільшує прибутковість і розширює інвестиційні можливості фірми. Цю мету найбільше доцільно ставити в короткостроковій політиці цін. У перспективному плані вона є похідної від глобальної цілі – максимізації цінності фірми, тобто максимальної вартості її активів при продажі їх за ринковими цінами. Реалізуючи у своїй діяльності цю мету, підприємство робить основний упор на короткострокові чекання прибутку і мало враховує довгострокові перспективи роботи на ринку. Також слабко приймаються в увагу відповідні дії конкурентів і заходи впливу держави, спрямовані на регулювання діяльності ринку. Однак саме ця мета найбільше часто висувається підприємствами в умовах формування і становлення ринку в Україні.
- Короткострокове максимальне збільшення збуту продукції. Підприємці виходять з того, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції і, як наслідок, — до збільшення прибутку. З огляду на чутливість ринку до рівня ціни, керівництво фірми встановлює ціну на мінімально припустимому рівні. Це забезпечує на якийсь час розширення ніші ринку, займаної підприємством. Однак політика низьких цін може забезпечити позитивний результат тільки в тому випадку, коли чутливість ринку до цін дуже велика і розширення обсягу виробництва супроводжується зниженням витрат виробництва. Це дуже ризикована політика, тому що може привести до розв'язання цінової війни.
- Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін. Цю мету переслідують, як правило, великі компанії, вона відбиває лідируюче положення фірми на ринку при встановленні загальних цінових рівнів.
Ринкова ціна товару формується під впливом багатьох чинників та факторів, що визначають стан відповідного ринку. Для вибору цінової стратегії фірма повинна виявити і проаналізувати ціноутворюючі фактори. Вони можуть бути як зовнішні стосовно фірми і не контрольовані нею, так і внутрішні.
Основні ціноутворюючі чинники:
Попит та пропозиція. Ціна на ринку піддається змінам насамперед під впливом попиту та пропозиції. Попит є найважливішою категорією ринкової економіки, тому що саме він у кінцевому рахунку визначає ціну на різні товари, розподіляє сировину і готову продукцію.
Функція пропозиції показує взаємозалежність між пропозицією товару і визначальними його факторами.
Згладжує і тимчасово усуває протиріччя між попитом та пропозицією конкуренція— цінова і нецінова.
Цінова конкуренція — це вид конкурентної боротьби за допомогою зміни цін на товари. У значній мірі вона впливає на рівень ціни. Фірми-продавці випливають кривої попиту, знижуючи чи підвищуючи ціну. Тому ціною можна легко маневрувати під впливом безлічі факторів.
Цінову конкуренцію може почати не тільки фірма, що займає пануюче положення на ринку, але і невелике підприємство, щоб вижити в умовах конкуренції. Основна умова успішної цінової конкуренції — постійне удосконалювання виробництва і зниження собівартості. Виграє тільки підприємець, що розташовує реальними шансами зниження витрат виробництва.
«Війна цін» - на виграш може розраховувати тільки та фірма, що має більш сильне положення на ринку, чим конкурент. Якщо ж конкуруючі фірми знаходяться приблизно в рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.
У випадку, коли економічна міць конкурентів приблизно однакова, виправдане «маневрування цінами». Ця політика складається в наданні покупцям різного роду знижок, зниженні цін на продукцію в порівнянні з прейскурантами, установленні цін на товари різної якості в близькому діапазоні. У результаті цього виграє покупець.
При неціновій конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується, однак, на перший план виступають унікальні властивості товару, його технічна надійність і висока якість. Саме це (а не зниження ціни) дозволяє залучити нових покупців і підвищити конкурентноздатність товару.
Великий вплив на рівень і динаміку цін робить стан фінансово-кредитної сфери.
Споживачі - будь-який підприємець повинний бачити глибокий взаємозв'язок між ціною і сприйняттям її різними споживачами. Відносини між цінами і кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити двома причинами: впливом законів попиту та пропозиції і цінової еластичності і неоднаковою реакцією покупців різних сегментів ринку на ціну.
Найважливішим фактором, що робить вплив на ціну, а отже, і на всю підприємницьку діяльність суб'єкта, що хазяює, є державне регулювання цін.
Існують прямі і непрямі заходи впливу держави на ціни. Прямі міри здійснюються шляхом установлення визначеного порядку ціноутворення, непрямі спрямовані на зміну кон'юнктури ринку, створення визначеного положення в області фінансів, валютних, податкових операцій, оплати праці.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 142 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |