Читайте также:
|
Ефективна цінова політика має пов'язуватись із перспективними цілями підприємства та загальним напрямом його розвитку, зокрема з формуванням постійних клієнтів, витісненням конкурентів, проникненням на новий ринок, отриманням максимального прибутку та ін. Як засвідчує досвід, готелі найчастіше поєднують декілька цінових стратегій.
Оптимальні стратегії вибирають на основі прогнозу менеджерів із маркетингу стосовно цінової еластичності попиту, динаміки цін конкурентів, стадії життєвого циклу послуги, середнього обсягу маржинального доходу на аналогічні послуги.
Серед відомих цінових стратегій використовують:
1. Стратегію "зняття вершків" (високих цін). Вона передбачає стартовий продаж нової послуги за найвищою ціною. Це стає можливим лише за відсутності конкурентів, коли послуга є принципово новою на тому чи іншому ринку. Застосовуючи стратегію "зняття вершків", готельні підприємства можуть певний час (але нетривалий) користуватись своєю монополією. У перспективі на ринку з'являються аналогічні послуги, тому підприємства змушені знизити ціни. У вітчизняному досвіді типовими є стратегії "зняття вершків" та "проникнення на ринок".
Цінова стратегія "зняття вершків" на міжнародному ринку послуг гостинності — нетипове явище, оскільки нелегко винайти послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни. До того ж, конкуренти швидко дізнаються про такі послуги, і підприємство змушене розробляти нову стратегію, прийнятнішу до ситуації. Тому в міжнародному досвіді стратегію "зняття вершків" більше використовують серед галузей виробничої сфери з високими витратами на дослідження та розроблення нових товарів.
2. Стратегію "проникнення на ринок", що ґрунтується на встановленні низького рівня цін з метою залучення значної кількості споживачів. Низька ціна в цьому випадку — своєрідна платня за впровадження продукту (послуги) на ринок. Таку стратегію застосовують нові підприємства та підприємства, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Зі зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій підприємства на ринку ціна поступово підвищується до середнього рівня в галузі зі збереженням попереднього попиту.
Стратегія "проникнення на ринок" особливо прийнятна в сучасному розвитку сфери послуг, витрати на надання котрих поступово знижуються згідно з "ефектом масштабу". Цей ефект відображає емпіричну закономірність: під час напрацювання досвіду та збільшення обсягів реалізації витрати на одиницю послуг зменшуються. Ця стратегія може бути використана для широкого розповсюдження готельного продукту на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких умов:
— власні витрати підприємства мають бути достатньо низькими, щоби навіть за низьких тарифів підприємство могло отримати необхідний прибуток;
— потрібно, щоби на ринку склалася ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни; якщо до цієї "гри на зниження" приєднаються конкуренти, ступінь ризику банкрутства підприємства особливо високий.
3. Стратегію "престижних цін". Вона передбачає встановлення надмірно високої ціни, зорієнтованої на окрему категорію споживачів. Ціна для них має несуттєве значення, насамперед важлива якість послуг, імідж, унікальний статус підприємства на ринку. Наприклад, таку стратегію використовують у найкращих в Європі номерах класу "люкс". Одночасно стратегія "престижних цін" ефективна лише за незначною або відсутньою конкуренцією на ринку, коли використовують патентний захист, особливий престиж торгової марки та інші заходи.
4. Стратегію орієнтації на цінового лідера, яка передбачає розроблення цінової політики підприємства на основі дослідження цінової політики лідера на ринку. Однак це не передбачає встановлення ціни на послуги у чіткій відповідності до рівня цін провідного підприємства на ринку, а лише запозичення певних елементів його цінової політики. Ціна на нову послугу або товар може відхилятись від ціни підприємства-лідера в межах, зумовлених якісними перевагами тих або інших послуг. Що менше нові послуги чи товари відрізняються від пропонованих на ринку, то ближчим буде їхній рівень цін до встановлених стандартів, визначених лідером. Подібний підхід ззовні достатньо привабливий для підприємств, які не бажають або не мають змоги самостійно розробляти цінову стратегію. Однак він також небезпечний, оскільки стримує цінову ініціативу підприємства. Це може спричинити серйозні прорахунки (наприклад, якщо лідер певний час здійснював помилкову політику або використовував маневр та ін.). У міжнародному досвіді цінові стратегії застосовують не відокремлено, а в комплексі, згідно з конкретною ситуацією на ринку та загальною стратегією розвитку підприємства.
5. Стратегію диференційованих (гнучких) цін. Вона полягає в установленні цін у поєднанні з усіма можливими знижками й надбавками до середнього рівня для різних ринків та їхніх сегментів. Ціни застосовують відповідно до попиту, вони можуть змінюватись унаслідок впровадження знижок і компенсацій.
6. Стратегію пільгових цін, зорієнтовану на клієнтів, у котрих зацікавлена фірма, пропонуючи їм послуги за пільговими цінами.
Загалом що специфічніші, унікальніші, якісніші й цінніші послуги готельно-ресторанних послуг, то більше свободи набувають підприємства під час установлення цін. Клієнтам надають низку основних та додаткових послуг. Однак і сам процес ціноутворення, і цінову стратегію послуг не можна розглядати відокремлено, адже не існує попиту на основні послуги без додаткових та супутніх, і навпаки.
Список використаної літератури:
1. Про ціни і ціноутворення: Закон України, від 03.12.1998 р. -№ 508-12 зі змін, та допов.
2. Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова Кабінету Міністрів України. - №733 від 21.10.94.
3. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навч. посіб. - К.: Знання України, 2002.
4. Голощапов Н.А. Цена и ценообразование: Словарь-справ. / Под ред. В.И. Осипова. - Обнинск: ВИКИНГ, 2000.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 184 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |