Читайте также:
|
Существует три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены:
1. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции;
2. Максимальная ― наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.
3. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы выбирает себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно изэтих трех соображений. Рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» -начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам.
Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53%. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.
Но при назначении цены не нужно пользоваться только стандартными наценками. Необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции, чтобы выйти на оптимальную цену (например, устанавливать цены со скидками).
Причины популярности этой методики:
а) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.
б) если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
в) многие считают ее более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. При цене 8 долл. для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Рис. График безубыточности для определения
целевой цены товара
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 97 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |