Читайте также:
|
У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.Типичный жизненный цикл товара представлен в четыре этапа.
1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 56а)6. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 56б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.
Понятие ЖЦ можно применить для описания:
1. целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями): самый длительный ЖЦ, задерживается в рамках этапа зрелости.
2. разновидности товара (автомобили с откидным верхом): имеют типичную кривую ЖЦ, характерно для обычных товаров.
3. конкретной марки («Мустанг»): ЖЦ зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.
Этап выведения товара на рынок (с момента распространения товара и поступления его в продажу).
Требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:
1) задержками с расширением производственных мощностей
2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»)
3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки
4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.
5) в случаях с дорогостоящими новинками – это незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
Фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.
Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня, чтобы
1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре
2) побудить их к опробованию товара
3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Этап роста
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти.
На рынке появляются новые конкуренты. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса.
Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3.Использовать новые каналы распределения.
4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Этап зрелости
Темпы роста сбыта товара начнут замедляться. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибылей.
Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Лучшая оборона ― это нападение. Нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он:
- ищет новых пользователей
- ищет новые сегменты рынка
- изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.
- перепозиционирую товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА.
Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества. Цель - совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:
1) качество поддается улучшению
Стратегия улучшения свойств. Цель - придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества
Стратегия улучшения внешнего оформления. Целью - повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.
3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Стратегия улучшения внешнего оформления. Цель - повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.
МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.
Управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.
- можно снизить цену для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов.
- можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию.
- можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта: льготные сделки с продавцами, выпуск купонов на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.
- может прибегнуть к услугам магазинов активного сбыта.
- может предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин:
- достижениями в технологии
- изменением вкусов потребителей
- обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.
По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может:
- отнимать слишком много времени у руководства
- требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.
- стоимость его производства высока
- он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.
Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.
С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям: необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности.
В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение:
- о продолжении eго выпуска: может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности.
- о «пожинании плодов»: резко сократить любые издержки в связи с товаром, в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха - фирме обеспечивается кратковременный рост прибылей
- исключении его из номенклатуры: продав его другой фирме или просто прекратив его производство.
Позиционирование товара на рынке
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути.
Первый путь¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:
1) фирма может разработать товар, превосходящий товар конкурента
2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами
4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Предположим, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск товара, конкурирующих с изделиями производителя. В этом случае фирме необходимо будет изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, разработав товар:
- превосходящий по свойствам и качественным показателям товар конкурента, опираясь на его оформление, цену и прочие характеристики
- создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей,
- подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию
- ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями
Второй путь ¾ разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты такого товара не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
1) технических возможностей создания такого товара
2) экономических возможностей создания товара рамках планируемого уровня цен
3) достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар.
Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар, то фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 178 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |