Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка.

Целевой маркетинг требует проведения след.основных меро­приятий:

1.сегментирование рынка

а) Определение принципов сегментирования рынка

б) Составление профилей полученных сегментов

2.выбор целевых сегментов рынка

в) Оценка степени привлекательности полученных сегментов

г) Выбор одного или нескольких сегментов

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

I. Группы покупателей отличаются друг от друга по самым разным признакам, которые лежат в основе сегментирования рынка:

а) по географическим признакам (ре­гионы, города);

б) по демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

в) по социографическим признакам (при­надлежность к общественному классу, образ жизни);

г) по поведенчес­ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсив­ность потребления).

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на нужду.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу­ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти­рования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

II. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов:

а) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки (А, А, А, А, А, А).

б) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам (А, А, Б, Б, А, Б).

Изучение - может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной.

в) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа (А,А,А,Б,Б,Б) наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу Б.

Изучение - поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях.

г) «Странники». Это потребители, не проявляющие привержен­ности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа (А, В, Д, Б, Г, Б) наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобре­сти нечто отличное от существующего ассортимента.

Изучение - фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

После сегментирования фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить

2) как определить самые выгодные для нее сегменты, т.е необходимо выбрать целевой сегмент рынка.