Читайте также:
|
В общем случае укрупненными задачами консалтингового агентства являются:
• выяснение потребностей клиента и его целей;
• разработка плана ПР-кампании;
• осуществление ПР-кампании.
Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, что и крупные агентства, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока.
Далее мы рассматриваем структуру крупных агентств.
Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств является принцип организации вокруг счетов клиентов. В большинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фирмы часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.
Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной Счет (заказ). Тем не менее существуют постоянные начальники отделов, курирующие свои специфические направления ПР-деятельности.
Отделы или департаменты носят названия, соответствующие стандартным функциям своих подразделений:
1. Отдел менеджмента (управления) счетов.
2. Отдел творческих услуг.
3. Отдел услуг по средствам массовой информации.
4. Отдел производства печатной продукции.
5. Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.
6. Отдел исследований.
К внутренним службам относятся:
• отдел кадров;
• бухгалтерия;
• отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;
• административно-хозяйственный отдел, который зачастую руководит и службой безопасности.
Ниже кратко охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве.
Менеджер счетов. Здесь под «счетом» подразумевается каждый отдельный заказ-проект. Роль менеджера счета состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственные идеи, представляемые клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общую стратегию для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает выработку соответствующих рекомендаций.
Художественный директор — это человек, который несет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. Находящиеся в его распоряжении художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам.
Художественный директор принимает окончательно решение относительно использования фотографий ил иллюстраций, анимации на телевидении.
Текстовики (копирайтеры) отвечают за написание все текстов. Роль их трудно переоценить, поскольку от яркости и оригинальности исходящей от компании пропаганды за висит ее успех. Текстовики стараются улавливать современные выражения и новые тенденции. Разносторонность — и наиболее характерная черта. Им приходится переключаться с производителей туалетного мыла на автомобильные фирмы и изменять свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. Лучше, если у текстовика не будет своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и объекта.
Иногда в структуре выделяют подразделения широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех. Поэтому в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.
Плановик средств массовой информации — это одновременно и творческая профессия. Прежде чем выбрать средства ПР, необходимо придумать соответствующую концепцию темы и сюжета. В этой разработке принимает участие и плановик средств массовой информации.
Разработка плана СМИ требует от плановика умения установить:
• какие средства использовать;
• как использовать;
• как долго;
• при каких уровнях финансовых издержек. Закупщики в средствах массовой информации определяют, какой охват через СМИ будет доступен и при каких инвестициях. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с ПР-планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.
Исследователи в СМИ. В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Менеджер исследований в СМИ готовит информацию о:
• будущих ценах;
• рейтингах изданий и программ;
• составе аудиторий тех или иных СМИ.
40 вопрос. Правовое регулирование рекламной деятельности в России.
Закон о рекламе (принят в 1995 году)
Закон о СМИ (принят в 1991 году)
Законодательство о здравоохранении, производстве и обороте алкогольной продукции, об ограничении курения табака, о лекарствах и др.
Конвенция о трансграничном вещании ( принята Советом Европы в 1992 году)
Предметы регулирования рекламным законодательством:
· Реклама – это правовое явление, которое регулируется правом.
· Реклама – это сфера бизнеса, потому что там зарабатываются деньги. Регулируется законодательством в экономической сфере.
· Реклама – это сфера, где создается интеллектуальный продукт (оригинальные формы, слоганы, музыкальные построения), – то есть сфера интеллектуальной деятельности, которая регулируется авторским правом.
· Реклама - сфера, где на стыке действуют правила и принципы права государственного регулирования, а также принципы и правила саморегуляции.
Отличительные признаки рекламной информации от нерекламной:
· Реклама должна быть распознаваема зрителями без специальных средств, без специальных знаний и должна быть распознаваема именно как реклама.
· Реклама должна быть распознаваема в момент непосредственных передач этой рекламы. (на телевидении – специальные заставки, звук громче; в печатных СМИ – специальное макетирование, подпись “на правах рекламы”).
Субъекты рекламного рынка:
· Потребители рекламы.
· Рекламодатели - те организации, те лица, в интересах которых реклама производится и распространяется (производители товаров и услуг).
· Рекламопроизводители – рекламные агентства, которые необходимую информацию для рекламодателя доводят до некоего приемлемого качества, (то есть придумывают слоганы, музыкальные образы, видеообразы и так далее).
· Рекламораспространители – СМИ (телекомпании, газеты, журналы, др.)
· Органы государственного контроля: государственный антимонопольный комитет и отчасти – прокуратура.
Общие требования к рекламе:
· Организациям СМИ запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.
· Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц.
· Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ:
· Реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ.
· Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
Реклама товаров и услуг подлежащих обязательному лицензированию.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при любой рекламе товара, либо самого рекламодателя обязательно:
· указывается номер лицензии и орган, выдавший эту лицензию,
· указывается, что товар подлежит обязательной сертификации.
Реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг, а также иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами, не должна содержать:
· количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;
· информацию о гарантированных размерах дивидендов по простым именным акциям;
· информацию о ценных бумагах до регистрации проспектов их эмиссий;
· информацию о любого рода гарантиях, обещаниях или предположениях о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
· в рекламе указанных выше услуг запрещается умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.
Срок хранения рекламных материалов: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить все материалы, связанные с выходом в эфир или опубликованием рекламы, в течение года.
Законом о рекламе не допускается:
· Статья 6. Недобросовестная реклама - реклама, которая:
o дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся товарами, работами или услугами;
o содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами, работами, услугами;
o которая порочит честь, достоинство, деловую репутацию производителя товара, услуг, работ;
o вводит потребителя в заблуждение относительно характера данного товара, работы, услуг посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.
· Статья 7. Недостоверная реклама- реклама, которая содержит в той или иной части, в той или иной мере недостоверные сведения: характеристики товара, стоимость товара, гарантийное обслуживание, условия продажи, условия возврата и так далее. Недостоверной является реклама с использованием терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.
· Статья 8. Неэтичная реклама:
o содержит любую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, гуманности, нравственности,
o содержит оскорбительные слова, сравнения и выражения,
o порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое наследие,
o порочит государственные символы – флаг, герб и гимн, национальную валюту, религиозные символы,
o порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность.
o Статья 9. Заведомо ложная реклама - реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы, и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.
o Статья 10. Скрытая реклама. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.
Особенности рекламы в радио- и телепрограммах:
· Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений («бегущая строка»):
o детские, образовательные и религиозные передачи;
o радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;
o транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации";
o иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут.
· При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.
· При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.
Предельные объемы рекламы:
· в периодическом печатном издании (кроме рекламных) реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера.
· в радио- и телепрограммах реклама должна занимать не более 25 процентов объема вещания в сутки.
Особенности рекламы отдельных видов товаров:
· Запрещена реклама в СМИ алкоголя и табака
· Реклама пива сопровождается предупреждением о возможном вреде его употребления и не должна:
o содержать информацию о том, что их употребление имеет положительные свойства;
o использовать образы людей и животных;
o распространяться в любой форме в СМИ для несовершеннолетних;
o распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
o распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
o распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.
Федеральная антимонопольная служба РФ (ее территориальные органы) осуществляет контроль за соблюдением законодательства о рекламе. ФАС:
· предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;
· направляет предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;
· направляет материалы о нарушениях законодательства РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;
· направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.
Контрреклама:
· В случае установления факта нарушения законодательства РФ о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный ФАС (ее территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.
· Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с ФАС, которая установила факт нарушения и приняла решение о его исправлении.
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей
· В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки товаров некоммерческих организаций.
· Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льгот
· Рекламораспространители - организации СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год.
· Другие рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.
· Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной
рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.
Заведомо ложная реклама является преступлением (ст. 182 УК РФ):
· Санкции УК РФ предусматривают штраф в размере от 200 до 500 МРОТ либо в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательные работы на срок от 80 до 240 часов, либо арест на срок от двух до шести месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет, в зависимости от тяжести последствий, причиненных рекламой.
· Уголовное наказание за заведомо ложную рекламу применяется в тех случаях, когда такая реклама вызвала для потребителя рекламы значительный материальный ущерб.
· Если под влиянием заведомо ложной рекламы совершается сделка, то эта сделка может быть признана судом недействительной, как совершенная под влиянием обмана.
Ответственность за нарушение законодательства в области рекламы предусмотрена ст. 14.3 КоАП РФ. В соответствии с указанной статьей рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители за нарушение закона в области рекламы наказываются штрафом, который составляет для граждан 20 - 25 МРОТ, для должностных лиц - 40 - 50 МРОТ, для юридических лиц 400 - 500 МРОТ.
43 вопрос. Продвижение брендов: основные этапы и технологии.
Разработка стратегии бренда или ребрендинг компании позволяют:
• Выявить симптомы и причины проблемного состояния бизнеса;
• Наиболее точно понять потребность целевой аудитории или создать новую потребность;
• Скорректировать, освежить или создать новое направление развития будущего бренда;
• Дифференцироваться на фоне конкурентов;
• Сформировать впечатление о бренде, подчеркнуть его основную идею, сделать его более популярным
• Укрепить доверие потребителя, стать к нему ближе и привлечь новых потребителей;
• Повысить нематериальный актив компании.
Основные этапы разработки стратегии бренда
1. Исследование целевого рынка и конкурентного окружения
Определение сегмента рынка, конкурентов, присутствующих в данном сегменте, а также анализ коммуникативного решения конкурентов. Выявление проблем, текущего состояния бренда и описание желаемых результатов.
2. Исследование потребителей
Проведение глубинных интервью, выявление потребительского инсайта (глубинная подсознательная мотивация потребителя), как отправной точки коммуникации, как основы стратегии бренда.
3. Разработка коммуникационной платформы бренда
Включает в себя разработку концепции позиционирования бренда (главной идеи бренда, которую необходимо донести до сознания потребителя), выраженную в слогане глобального позиционирования.
4. Креативная составляющая бренда (целостный потребительский интерфейс)
На основе вербальной части стратегии бренда создается потребительский интерфейс (название торговой марки, логотип компании, слоган глобального позиционирования, фирменный стиль, дизайн упаковки, рекламные коммуникации и т.д.). Благодаря сильной креативной концепции, которая целостно внедряется во все элементы потребительского интерфейса, повышается узнаваемость бренда.
5. Создание брендбука
Стратегия и платформа бренда закрепляется в официальном документе «Брендбук компании» в главе «Описание бренда». Разработка брендбука является неотъемлемой частью формирования бренда. Грамотно разработанный графический дизайн брендбука помогает легко ориентироваться по его разделам. Управление брендом становится предсказуемым и систематизированным, если четко следовать рекомендациям, прописанным в брендбуке.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 133 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |