Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Понятие и определение бизнеса

Нелегко определить, каким бизнесом занимается организация. Чем занимается, например, IBM: производством компьютеров или бизнесом в сфере информации и обработки коммерческих данных (сфера услуг и обслуживание клиента), или бизнесом в сфере новых технологий (основанных на новых разработках)?

Правильное определение бизнеса обычно требует принятия
во внимание трех факторов:

1 Потребности покупателя, или что надо производить.

2. Группы покупателей, или для кого производятся товары.

3. Технологическое и функциональное исполнение, т. е. как (каким образом) удовлетворяются потребности покупатели!.

Бизнес полностью определяется по трем конкретным показа­телям: в чем, как и чьи потребности удовлетворять. Недостаточно только знать, какими услугами и продукцией занимается фирма. Продукция и услуги сами но себе не важны для покупателей, продукты и услуги становятся бизнесом только тогда, когда они удовлетворяют желания и потребности. Без спроса нет бизнеса. Покупательские группы имеют значение, так как показывают, какие охватываются географические территории и на какие типы покупателей ориентируется фирма.

Технологическое и функциональное исполнение также важно, потому что показывает, как компания собирается удовлетворять потребности покупателей и сколько операций включает в себя цепочка "промышленное производство — распространение". На­пример,, фирма может специализироваться на каком-то одном звене всей цепочки или может быть полностью интегрированной, т. е. охватывать всю цепь производства-распространения. Delta Airlines — предприятие одного звена. Оно не выпускает лайнеры, на которых летает, и не контролирует аэро­порты, в которых они приземляются. Delta сознательно решила ограничить свою деятельность переправкой пассажиров из одной точки в другую. Крупные нефтяные компании, такие как Exxon, Mobil и Chevron, однако, полностью интегрированы. Они сдают или берут в аренду скважины, места для поиска нефти, качают нефть, транспортируют неочищенную нефть на собственном транспорте на свои собственные очистительные заводы и продают бензин и другие очищенные продукты через своих собственных дистрибьюторов и сбытовую сеть.

Между этими двумя крайностями определенную позицию занимают фирмы, частично интегрированные, участвующие только в отдельных звеньях цепочки "производство — распреде­ление". Фирма Goodyear, например,» одновременно производит автопокрышки и управляет сетью компаний, которые занимают­ся продажей этих изделий, но она не интегрирована в другом направлении — с производителями каучука и других компонен­тов, из которых делаются автопокрышки. Компания General Motors, самая крупная интегрированная компания в мире по производству автомобилей, производит от 60 до 70 частей и компонентов, из которых собираются транспортные средства GM. Но в последнее время GM перекладывает большую часть функций по производству частей и компонентов на сторонние компании и опирается на систему независимых дилеров (с кото­рыми заключены договоры франчайзинга), осуществляющих продажи и сервисное обслуживание автомобилей.

Итак, один путь — выделение отличительных черт бизнеса фирмы, особенно среди фирм, производящих одинаковую про­дукцию, — это наблюдение за тем, какие функции выполняются в цепи "производство — распределение", и оценка их масштаба с точки зрения того, сколько звеньев цепи охватывает деятель­ность компании.

Один хороший пример определения бизнеса, включающий все три компонента — удовлетворяемые потребности, целевой рынок и выполненные функции, — Polaroid, фирма, определив­шая свой бизнес в начале 1970-х г. следующим образом: "Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и ев­ропейских семей запечатлеть на фотографии лица родных и дру­зей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни".

Цели McDonald's сосредоточены на быстром обслуживании клиентов ограниченным набором горячей, вкусной пищи в чистых, уютных ресторанчиках по приемлемой цене по всему миpy (ежедневно McDonald's обслуживает до 25 млн покупателей в 13000 ресторанчиках более чем в 65 странах). Концепции, ис­пользованные McDonald's для определения его бизнеса, — это ограниченное меню, вкусная горячая пища вполне приемлемого качества, средние цены, исключительная забота о клиентах, удобное месторасположение и завоевание мирового рынка.

Попытки определить целевые рынки, удовлетворяемые по­требности и выполняемые функции в одном предложении -это сложная задача, и многим фирмам не удается ясно отразить все три аспекта при формулировании миссии.

Стратегические установки компаний описываются разными терминами: у одних лучше, у других хуже, но в конечном итоге все компании преследуют цель— дать представление о том, что же такое их фирма на самом деле.

• Общее или детальное определение сферы деятельности фирмы? Таким названием, как "Азиатскоязычные системы связи", кото­рые дала своему бизнесу небольшая гонконговская фирма, за­нимающаяся печатным оборудованием, руководствоваться при принятии решений о направлении развития практически нельзя. Определяя так свой бизнес, компания по сути не ограничивает себя в выборе сфер деятельности, большинство из которых не будет соответствовать ни ее нынешней деятельности, ни ее про­изводственным возможностям. Чтобы иметь управленческую ценность, стратегическое видение, определения сферы деятель­ности и миссии компании должны достаточно четко определять реальную область деловых интересов компании.