Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Система маркетинговой информации предприятиях сферы сервиса и туризма

Для эффективного функционирования предприятия в условиях острой конкуренции информация становится таким же важным ресурсом предприятия, как финансы и персонал.

Маркетинговая информация помогает: снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга, оце­пить рыночную деятельность, проанализировать состояние среды и др.

Система маркетинговой информации со­стоит из следующих подсистем:

· внутренней информации;

· внешней информации;

· поддержки маркетинговых решений, которая делится на систему сбора и систему анализа информации;

· подсистемы маркетинговых исследований

Подсистема внутренней информации направлена отраже­ние текущей деятельности фирмы и выдачу све­дений, характеризующих состояние дел туристского предприятия. Внутренняя информация помогает в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации.

Источниками внутренней информации являются:

· статистическая и бухгалтерская отчетность;

· материалы ранее проведенных исследований;

· акты ревизий и проверок;

· жалобы и рекламации потребителей и т. д.

Подсистема внешней информации направлена на получение информации о со­бытиях, ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде, и предполагает сбор, накопление сведений о:

Ø ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

Ø силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конку­ренты, потребители, поставщики, контактные аудитории и др.);

Ø состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Внешнюю информацию можно разделить на:

· общую (официально опубликованную, доступную для всех);

· узкопрофильную (недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке)).

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет сово­купность элементов (моделей[4], методов[5], экспертных систем, вы­числительной техники, программного обеспечения), которые используются для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Выбор конкретного метода (опроса, наблюдения, эксперимента) сбора информации зависит от: цели исследования, изуча­емого признака, носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, турпродукт).

Самым распространенным методом сбора данных в мар­кетинге является опрос - метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, письменное или устное обращение исследователей к респондентам с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему. В сфере сервиса и туризма могут применяться следующие виды опросов: анкетирование, интервьюирование, массовый, разовый, сплошной, фокус-группы, по почте, по телефону.

Наблюдение часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и используется в исследованиях поисково­го характера. Наблюдение осуществляется в соответствии с заранее разрабо­танным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др. Наблюдение является весьма трудо­емким методом получения информации.

Помощь для установления причинно-следствен­ных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов оказывают проводимые эксперименты. Эксперименты могут проводиться в реальных условиях — поле­вые. Полевые эксперименты иногда еще называют «пробный марке­тинг». В ходе такого эксперимента изучают различные рынки, по­этому такую деятельность часто называют тестированием рынка.

Подсистема маркетинговых исследований представ­ляет процесс планирования, сбора, обработки, анализа и представления данных, необходимых для разрешения маркетинговой ситуации.

Создание и эффективное функционирование маркетинговой информационной системы требует немалых временных и финансовых затрат, а большие объемы информации требуют применение современных компью­терных технологий.

Сущность, содержание и формы маркетинговых исследований в сфере сервиса и туризма

Маркетинговые исследования - систематический сбор, обработка и анализ данных, которые позволяют уменьшить неопреде­ленность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинго­вых решений. Эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения следующих принципов. Маркетинговые исследования должны:

Ø носить комплексный и систематический характер;

Ø опираться на научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

Ø соответствовать принципам Международного кодекса по практике маркетинговых исследований;

Ø тщательно планироваться и иметь план действий.

Фирмы СКС и туризма могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое с целью выявления всех перемен и тенденций;

2) исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туристском рынке.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

1. Постановка проблемы маркетингового исследования Для получения полной информации о про­блемах, которые предстоит решить в ходе исследова­ния, можно провести анализ результатов хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

2. Составление плана маркетинговых исследований. Из-за ограничений времени и стоимости маркетинговые исследова­ния часто носят выборочный характер. Для этого необ­ходимо определить: состав выборки, установить объект исследования (потребители, сотрудники компании, посредники и т. д.); структуру выборки; объем выборки - количество элементов выборочной совокупно­сти.

3. Сбор, отбор и накопление информации необходимый для получения необ­ходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Начинают с анализа вторичных данных; в том случае, когда их недостаточно, прибегают к сбору первичных данных.

4. Предварительная обработка данных. Информация формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентно анализа.

5. Анализ собранной информации. Эксперты изучают информацию, перера­батывают с помощью различных методов и приемов, извлекают необходимые сведения из всего массива полученных данных и делают выводы и рекомендаций, вытекающие из результатов анализа и направленные на решение поставленных проблем.

6. Представление результатов исследования. На основе выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед исследованием проблемы.

Формами организации маркетинго­вых исследований являются

· проведение исследова­ния собственными силами (крупные фирмы),

· привлечение сторонних компаний (мелкие фирмы),

· смешанный вариант.

Преимуществами проведения маркетинговых исследований при помощи сторонних организаций являются: профессионализм специалистов; опыт проведения исследований; нейтральность для потребителей. Недостатками - высокая стоимость оплаты услуг специалистов; не гарантируется сохранность коммерческой тайны

Выбор формы организации маркетингового исследования обу­словливается следующими факторами:

· опытом работы фирмы на рынке;

· наличием собственного персонала исследователей;

· профессиональным потенциалом сотрудников;

· положением фирмы на рынке и ее намерениями;

· стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

При этом, обязательно во внимание принимаются также экономическая целе­сообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприя­тия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оцен­кой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т. д.

Сторонним организациям чаще всего поручаются мас­совые опросы потребителей. Ими выполняются также фундаментальные иссле­дования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием.

Существенным фактором, определяющим эффективность мар­кетинговых исследований, является комплексное проблемы.